天猫又放“大招”了，这次是在奢侈品领域。8月初，天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion上线。简单理解，它是天猫站内的奢侈品频道。

非同寻常的新频道 

Luxury Pavilion目前对品牌实行限量开放、定向邀约制，仅有少数天猫认为“够格”的品牌才能进入该频道。进入频道后，天猫对品牌所呈现的内容和电商推广的形式提出了“统一标准下的个性化要求”，即在维持频道高端风格的前提下，充分体现品牌的定制化元素。例如：对于品牌词的站内搜索体验，天猫可根据品牌要求进行定制化。

Luxury Pavilion品牌页

与此同时，天猫基于奢侈品的目标用户画像进行了对消费者的千人千面个性化展示。也就是说，并非所有消费者都可以在自己的天猫APP中找到Luxury Pavilion入口，仅有那些被天猫大数据分析定义为“奢侈品目标用户”的消费者才能找到频道入口。比如，天猫的部分淘气值达标会员、超级会员、APASS会员，以及在天猫上有足够活跃度和奢侈品搜索习惯的用户。

天猫APP首页的Luxury Pavilion入口

可以说，Luxury Pavilion的诞生不仅是一个新的天猫品类板块的诞生，而是天猫针对奢侈品的全套营销方案。

在品牌端，天猫从品牌筛选到内容和活动的品质把控，一系列严格的要求保证了频道本身的质量。频道风格与品牌形象的对位，使得那些被频道纳入的品牌们不用担心自己会“跌份儿”，也吸引着更多高端品牌纷至沓来。

Luxury Pavilion “SHOW”页面

在消费者端，精准的定向展示不仅令那些能够看到Luxury Pavilion入口的消费者找到了自我身份的认同感，也帮助品牌的定向营销及销售引导提高了效率。

天猫的奢侈考量

天猫此前表示，要将Luxury Pavilion逐步打造成全球最大的品牌自营奢侈品线上平台。

根据贝恩咨询的最新报告预测：2025年，25%的奢侈品会通过线上完成交易，与2016年相较，这一数字增长了逾三倍。这意味着，未来几年奢侈品行业的电商将会以两位数的比例增长。

伴随着移动电商在中国的高速发展，以及千禧一代“网络原住民”奢侈品消费习惯的养成，奢侈品电商在中国的发展势头也逐渐光明。天猫作为国内举足轻重的电商平台，不可能不在这“奢侈的红利”中分一杯羹。

对天猫来说，专门开设Luxury Pavilion奢侈品频道也与其“天猫品牌化”的策略相吻合。今年5月，天猫迎来了成立以来最大规模的一次品牌升级，完成了从宣传口号、视觉设计、平台产品设计到运营方向上的全面改版。

完成自身品牌升级后的天猫与之前相比，摆脱了困扰多时的“大卖场”的形象。在“理想生活 上天猫”这一新理念之下，无论是其平台的设计还是日常运营，都更加往品牌化的方向发展，力图紧跟“消费升级”的风口。现在的天猫正在大牌及精选品牌推荐、尖货新货首发预售、小众精品种草等方向上不遗余力地努力着。

此时加入Luxury Pavilion，通过奢侈品牌的影响力相辅相成地提升自身平台形象，对天猫来说是极具战略意义的一步。

奢侈品牌的借势而为

同样，随着中国奢侈品消费者越来越成熟，与品牌的接触方式也越来越多元且数字化，品牌也不得不考虑一些全新的与消费者沟通的方式。

背靠天猫的庞大用户积累和流量，奢侈品牌入驻Luxury Pavilion带来的不仅仅是营收，还有强大的曝光及外溢效果。

Luxury Pavilion的频道设置不同于以往的电商卖场，而是更接近于展示窗口。频道更多地是在品牌故事、时尚建议、主题展览中自然地植入商品，而非劈头盖脸地一上来就让消费者“人傻、钱多、买买买”。整体的内容呈现制式不仅更贴近奢侈品牌们的一贯风格，也更符合目标消费者们的品位与习惯。正是这种几乎是针对奢侈品牌的定制化内容制式，令许多“高高在上”的品牌们放下了对品牌形象受损的忧虑，愿意来天猫试试水。

Luxury Pavilion “SHOW”页面

一直困扰奢侈品牌们的还有淘系平台上的假货和代购问题。近年来，淘系两大平台淘宝和天猫都在试图整治奢侈品高仿和无信用代购。现在，品牌一旦入驻了Luxury Pavilion，则意味着该品牌在天猫上拥有了官方售卖渠道。天猫作为一个致力于推进消费升级和品牌化的平台方，势必将帮助品牌解决假货和代购泛滥的问题。

入驻Luxury Pavilion后，品牌也可以借助天猫已有的相对完善的电商运营系统和一系列流量入口。比起自己从零开始搭建并运营一个独立电商网站，对品牌来说，和天猫合作的成本当然相对较小，因此用于试水电商也是一个较为理想的选择。

更何况，天猫为了吸引更多奢侈品牌的到来，提供了相对灵活的合作方式。例如：8月中旬LOEWE就在天猫开设了自己的线上快闪店，以15900元的售价限量99只出售七夕款Barcelona手袋。快闪店从8月10日开设至8月19日，针对天猫的超级会员和普通会员进行了两波限量抢购。成功卖出限量款的同时，LOEWE的快闪店也让更多奢侈品牌看到了在天猫这一电商平台上进行效果测试及用户数据搜集的可能。

 LOEWE的七夕快闪店

毫无疑问，Luxury Pavilion的上线和奢侈品快闪店的开设只是天猫和奢侈品“甜蜜爱恋”的开始。随着天猫品牌化的推进和奢侈品牌对中国市场越来越深的了解，双赢的甜区必将不断扩大。

7月5日，国药在线获得云峰基金、朗盛投资1.2亿元人民币的A轮融资，国药在线是中国最大的医药健康产业集团——中国医药集团于2015年成医药电商公司。

与医疗领域的其他行业一样，医药电商也是一个高度受制于政策的市场，一直未被资本市场看好，互联网巨头的插足也并未溅起多大的水花，相比互联网进军医药行业，医药巨头拥抱互联网或许是事半功倍，更容易成功的路径。可能有人觉得这只是线上走到线下和线下走到线上的区别，但实际上其背后的商业逻辑完全不同。

互联网进军医药行业

一直以来，医药这块顽固的万亿级大蛋糕都一直为互联网企业所觊觎。阿里巴巴是这一领域最有竞争力的玩家之一，从斥资10亿人民币收购“中信21世纪”，手握第三方网上药品销售资格证和药品监管码（可用于追溯药品流向），并将其更名为“阿里健康”开始，阿里可以说是动作频频，阿里联合线下药店发起“阿里健康未来药店合伙人计划”和“中国医药O2O先锋联盟”，都是想从医药电商切入，从打通线上线下，从解决最简单的售药开始，然后打通医疗机构，切入问诊等其他环节。

阿里健康的终极目标是“未来医院”，第一阶段是帮助医院建立移动医疗的服务体系，第二阶段是通过互联网在线完成电子处方、就近药物配送、转诊、医保实时报销、商业保险实时申赔等环节；第三阶段是开放大数据平台，结合云计算能力，与可穿戴设备厂商、医疗机构、政府卫生部门等合作，搭建基于大数据的健康管理平台。

虽然前景远大，蓝图美好，但是现实却略显骨感。从最基础的医药电商来看，医药电商的底·气是“医”“药”终有一天会分开，这块蛋糕会转移到市场，但如今处方药网售迟迟没有放开，电子处方尚未实现，处方外流又阻碍重重，C端的OTC销售终究只是小打小闹。而且阿里手握药品电子监管码等于掌握了各个类别的药品消费、各大企业的经济效益、甚至全国人民的健康大数据，“信息垄断”引起了从制药厂商到连锁药店的广泛不满，药监局已暂停了这套药品电子监管系统的使用。

巨头都在试图以互联网的力量去推动医疗行业的变革，但他们的错误在于，从一开始就以领导者的姿态进入这个行业，而没有弄清楚谁是这个行业的老大。医疗不仅是一个高度政策敏感的行业，还是一个医院、医保、医药流通等环节关系盘根错节的行业，阿里、京东的优势在于万千消费者，但很可惜与零售业不同，消费者在这个行业里几乎是完全说不上话，想靠消费端倒逼变革是事倍功半，难上加难。

因此任何一个互联网巨头都不是能够以一己之力打破坚冰，变革行业的人。

不可替代的药品流通企业

与毫无根基的医药电商不同，药品流通企业受政策限制影响小。无论是医院卖还是药房卖，无论是线上卖还是线下卖，对他们来说只是把收益从这个口袋放到那个口袋。而且他们深耕行业多年，的确拥有不可替代的能力。

单从药品物流这一项来说，B2C电商的物流体系比这些药品流通企业差了十万八千里。不管是B2C电商自建的物流，还是他们可以使用的第三方物流，如顺丰等，都与医药物流的标准相去甚远。按照现在GSP（《药品经营质量管理规范》）标准，涉足医药物流，必须有一套专供医药产品的物流体系，其中冷链系统，即温度检测和调控是重中之重。

京东曾经想打造从全国物流中心到区域物流中心再到消费者手中的药品物流体系，有过这类想法的公司不止京东一家，但最终都不了了之。归根结底，医药物流体系的建立，需要大而漫长的投入，绝不是一朝一夕的事，各个电商玩家在现阶段的作用可能真的只是解决最后一公里的配送需求。

更何况国药、华润这样的巨头，承担的绝不仅仅是物流配送商的角色。

这些巨头拥有大量医院以及连锁药店的客户。很多制药企业也把这些巨头作为全国范围内的战略合作伙伴或者总代理。这些上游和下游的关系也使得大型药品流通企业在这一市场不可替代。

如今，两票制正在全国范围内逐渐推开（药品从来都不是由药厂直接卖给销售终端，而是通过药品流通企业，甚至是二级、三级的经销商才最终接触到销售终端）。“两票制”是指药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，以“两票”替代目前常见的七票、八票，减少流通环节的层层盘剥，并且每个品种的一级经销商不得超过2个。这种情况下，市场上将仅剩一级经销商，即上文提到的大型药品流通企业留存。

国务院印发的《”十三五”深化医药卫生体制改革规划》中提及“力争到2020年，基本建立药品出厂价格信息可追溯机制，形成1家年销售额超过5000亿元的超大型药品流通企业，药品批发百强企业年销售额占批发市场总额的90%以上。”这意味着大型药品流通企业的规模将越来越大，他们对上下游的话语权也将越来越大。

国药拥抱互联网

与互联网巨头怀抱改变行业的雄心不同，对于国药、九州通这些大型药品流通企业来说，互联网的作用是锦上添花，从效率改进和应对未来趋势的角度出发，更好地做自己的本职生意。

国药在线的自营官网国药网以药品经营为主要特色，掌握一手药品资源，提供具有丰富品类及卓越品质的医药健康产品及服务，销售涵盖中西药品、保健品、医疗器械、中药贵细等多个品类的万余种商品，此外，国药还入驻天猫、京东等主流第三方平台开设国大药房旗舰店。国药的O2O平台国药到家（微信公众号）以互联网为通道、以全国众多国药大药房门店为服务站点，向广大消费者提供线上线下购药、用药咨询、送药上门、慢病管理、医保购药等多类服务内容。

在分销市场方面。虽然医药分开、处方药网售尚不明朗，但还是大势所趋，未来以医院药房为主的分销体系必定会发生变化，分销的对象会更加分散，越来越指向最终消费者，电商能力的培养能够让国药快速对接各种零散需求。医院的药房可能会被剥离，但国药在线可以成为独立于医院，但又能对接医院和患者的“云药房”。国家一直在推分级诊疗，但是目前而言，基层医疗市场分散，采购配送存在诸多不便，常常出现药品不足或不全的情况，国药在线可以满足基层医疗机构的药品需求，在出现需求时实现药品的配送到户。

在零售方面，国药集团在全国18个省、自治区、直辖市建立了28家区域连锁公司，覆盖近70个大中城市，拥有3500多家零售药店。国药在线可以与国药线下的几千家零售药店形成协同效应，不仅可以给线下门店带来销售收入的提升、客户数量的增加，服务半径的扩大，还可以低成本获取用户的需求，利于门店高效地配置产品，开发服务，提升竞争力。

资本加互联网攻城略地的时代，如果认为互联网就是利器，而无视行业的根基，结局注定不乐观，尤其是在老玩家的竞争优势十分明显，而且其能力一时半会儿无法被复制的情况下。医药这一局，老玩家拥抱互联网的胜算更大。如果互联网的力量真正想要拥有在医疗行业的话语权，可能需要切实地进入这个生态系统中更关键的环节，而不是让“未来医院”停留在患者用支付宝挂号、排队的层面上，但这注定会是个苦活了。

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