蜜芽:母婴电商第一独角兽是如何炼成的

12月7日,36kr发布了《2016年氪估值排行榜TOP200》,榜单涵盖了2013年10月到2016年10月间,获得融资、主营业务在中国大陆,且具备TMT(Technology,Media,Telecom)行业属性的未上市企业200家,并按估值排序。

在这个排行榜中,蜜芽估值100亿,排在41位,为母婴类的榜首。到2015年9月完成D轮融资为止,蜜芽在不到两年的时间内完成了四轮融资,D轮融资更是高达1.5亿美元,这一轮融资也使得蜜芽的估值一跃成为母婴电商中的佼佼者。

1.5亿

独特的价值主张

如今,中国是仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国。中国儿童产业研究中心预测,2016年中国母婴行业市场规模达2.2万亿元,2018年母婴行业规模将超3万亿元。这块巨大的蛋糕也吸引无数创业者进入,据母婴行业观察根据公开信息统计,2015年母婴行业相关投融资项目共130起,其中母婴电商23起。蜜芽之所以能在竞争激烈的母婴电商中杀出重围,是因为其明确的价值主张:通过简单、有趣的购物体验,帮助中国妈妈寻找更多放心、安全、高品质的婴儿用品。

蜜芽通过标品和非标品的双管齐下,践行其价值主张。蜜芽选择的标品是奶粉和纸尿裤。之所以选择这两种产品,一是因为中国的妈妈还停留在买放心奶和安心的纸尿裤的阶段,市场上的确存在广泛的需求;二是奶粉和纸尿裤是高频消费,可以长期为蜜芽引流。蜜芽利用进口母婴一批次一批次到港的供应链特征,做限时特卖,将高频化与稀缺性结合起来,加强流量。

2014年8月底,蜜芽开始尝试降价,原价138元、成本价90元的纸尿裤降至118元,结果,宁波港5个集装箱的货10分钟抢光。10月份蜜芽又把纸尿裤的降价到98元,当天交易60万单。2015年初,创始人刘楠听说京东准备在母婴品类发力,于是决定先发制人。1月就开始囤货,在宁波港准备了300个集装箱的纸尿裤。2015年3月,蜜芽用68元的价格,打了一次完美的战役, 3天销售额3亿元,超过之前全月的数字。

这些产品作为顾客长期接触平台的媒介,虽然不挣钱,但是吸引了大量的流量。不过蜜芽一直试图将标品销售额的占比压在40%以下,让更多的销售额由利润更高的非标品产生,包括高品质、差异化的童装、玩具、早教产品等。

 

蜜芽的竞争优势

“如果京东\天猫也做这个,那你怎么办?”,这是每个电商人都会思考的问题,蜜芽的回答是,扬长避短、打造独特的竞争优势。中国新生代妈妈普遍在育儿观上更加精细化,而大平台的超市货却不能支持这种育儿观,因为它们对母婴人群的画像非常粗泛,而这正是蜜芽的机会所在。

虽然天猫、京东等平台型电商占据了行业70-80%的市场份额,但这类平台型电商基于搜索的货架模式决定了其主战场在标品,比如京东母婴80%的产品都是标品。平台型电商通过强大的供应链,把它认为能卖出去的东西全采购来,基于搜索为各个品类分配流量、吸引用户。

而蜜芽则是走精细运营的路线,不是从品类出发,而是从人群出发,蜜芽人群画像细到能分辨用户爱好欧系产品或者美系产品,喜欢有机米粉、还是纯小麦的地步。通过对人群的充分了解,蜜芽能够够对产品进行精细筛选和推荐,极大优化了母婴消费体验。蜜芽用不输大平台的优惠标品进行引流,但并没有将重点放在标品上,与供应链强大的电商平台在价格战中拼个死去活来,而是利用精细的人群画像,努力放大自身非标品的优势。

sleep sheep

而竞争优势是通过价值链产生。蜜芽在标品与非标品上的不同策略需要两套不同的价值链来支撑。

在标品上,为了打消消费者对跨境电商的最大顾虑——买到假货,蜜芽承担跨境采购、国际物流、保税仓发货等关键环节,并且已经陆续和包括达能、惠氏、美赞臣在内的世界级奶粉巨头,包括尤妮佳、大王、好奇、帮宝适等在内的世界级纸尿裤品牌建立了跨境战略合作协议。当下蜜芽平台上的重点品类,均是由品牌方直接供货。砍掉了代理、经销等价值链环节,把进口母婴产品的路径缩到最短,不仅使得蜜芽的产品能够保真,也使得蜜芽能够以较低的成品获取产品。

非标品的最关键的价值链环节为“买手”环节,即挑选有潜力的非标品。创始人刘楠延续了自己淘宝店经营的理念,她曾经是一个四皇冠淘宝母婴店的店主,淘宝上的母婴用品店很多,但店主大多安于在当地的批发市场寻找货源,而刘楠却以淘宝店主的身份,去全世界参加母婴展,不断拿到独家或者新品代理,形成货源优势。

刘楠曾经代理过一个玉米淀粉粉笔,这款产品在欧洲非常畅销,但是完全没有想到要打进中国市场,刘楠在欧洲的展会上见到供应商,拿到代理,这款产品马上爆红。想要持续发现好商品,一定要能不断发现新货源,于是蜜芽要求买手们必须参加每个国家的母婴展、家居展、行业展,并总结出了一套挑选非标品的规范:至少在一个国家畅销、在国内是空白的、商品具有差异性。

通过独特的价值主张,及价值链的匹配,在标品冲流量,非标赚利润的模式之下,当其他电商还在打价格战圈地时,蜜芽已经实现了“正向现金流”,成为了国内首家宣布盈利的母婴电商。

 

未来之路

蜜芽的野心不止于此,母婴行业在消费周期里是高频消费,但从人生角度看是低频消费,蜜芽试图将2-3年的母婴电商的生命周期不断延长,也正是基于这一考量,公司将品牌名由原本的“蜜芽宝贝”变更为“蜜芽”,在创始人刘楠的规划中,蜜芽以后不是一家跨境电商平台,也不是一家母婴垂直网站,而是一家为中国中产家庭消费服务的社交电商平台,凡是中产阶级女性需要的都可以卖。

于是,蜜芽一方面在线上开始做品类拓展,从最初完全的母婴品类,拓展到目前接近20%的品类是家庭消费的产品,另一方面将触角延伸到线下的教育、医疗、服务等各个领域,比如与红黄蓝合作成立了合资公司来切入早教市场,与悠游堂合作切入线下游乐场来做服务,力图打造亲子生态。

蜜芽乐园

但是,这样的扩张真的是合理的吗?打开如今的蜜芽网站主页,除了奶粉和纸尿裤,混杂在童装和玩具当中的还有YSL唇膏、欧莱雅护肤品,妈妈们的确会在买纸尿裤的间隙看看最新的玩具,但真的会为自己捎上一支唇膏吗?蜜芽在唇膏上的供应链上有优势吗?能保真吗?这支唇膏的存在,会不会让人们对蜜芽产生困惑呢?

战略的一个重要的关键词是“取舍”。麦当劳选择了快速,那么在很大程度上就要放弃多样化的选择和新鲜健康。大多数管理者都很难做出取舍的抉择,或者是难以坚持固有的取舍抉择,他们总是宁愿选择服务更多的客户,提供更多的产品,他们坚信这会带来更高的增长率和更多的利润,这往往是战略瓦解的开端。蜜芽有理由说他们的扩张是基于妈妈这个人群的需求,妈妈不仅是妈妈,妈妈同时是一个女性,但如果如果蜜芽真的成为了一家“凡是中产阶级女性需要的都可以卖”的电商,它还是那个蜜芽吗?还是聚美优品?还是网易考拉?

“你们知道吗?被风吹到风口是很痛苦的。在没有风的时候,你可能做出完全符合商业逻辑的决策;但是有风,竞争很激烈的时候,你的决策全部要依据市场变化做调整。所以,最后的呈现可能是完全大相径庭的两个决策。”这是刘楠在接受某网站采访时说的一段话,希望被吹到风口上的蜜芽,不要迷失在了风口。

 

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苹果进军互联网电视: Apple TV把触角伸向了互联网电视业务。传统的有线电视运营商通过将热门频道与大量无足轻重的频道捆绑,赚取高额订阅费用。面向已经习惯观看网络视频的年轻用户,Apple TV提出了崭新的价值主张。用户只需支付较低的费用便可通过互联网收看近25个热门频道,这对有线电视网将形成冲击。

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中关村电子消费衰落,面临转型:曾经作为中关村电子商贸“金三角”之一的e世界已经放弃电子行业,转身为办公租赁场所,这也折射出中关村电子卖场的衰落。拥有集聚效应的中关村曾经创造了消费电子卖场的辉煌。但信息不对称既是利润的来源,也使消费者顾虑重重。当重新定义价值主张的电商涌现时,中关村的没落已经注定。

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易澄创新早餐:MUJI中国5年销量利润双增长

muji


MUJI中国5年销量利润双增长:MUJI最近5年将中国的店铺数量增加了10倍,达到了130家,并连续5年保持了销售和利润的双增长。MUJI通过实体零售杂货店,向追求品质的中产阶层提供简洁而富有功能性的产品。这一价值主张与强调个性简约并有较强购买力的中国年轻消费群体契合,这一消费阶层的成熟为MUJI带来了持续的增长。

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易澄创新早餐:汉莎拟扩大廉航规模

14-12-01 汉莎航空


汉莎拟扩大廉航规模:汉莎航空正在考虑扩大内部廉航的规模,以改变当前腹背受敌的境地。旗下廉航“德国之翼”规模很小,仅有85架飞机。汉莎除了赋予“德国之翼”更多航线外,还拟打造全新廉航平台Lufthansa light,从中短途扩展到长途。在不同市场树立正确的价值主张以满足细分客户需求,才能获取最大价值。

 

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