海外品牌进军中国都靠他?看天猫国际如何成为市场引路人

TB2Xs0Knl8lpuFjy0FnXXcZyXXa_!!800238636-0-headline_editor近日,德国连锁零售商 ALDI 正式入驻天猫国际,推出包括酒类、食品和奶粉等一系列精选商品,这也是 ALDI 有史以来第一次以线上平台的方式进入新市场。

近两年,越来越多来自各国的海外零售百货企业都把进驻天猫国际作为进入中国市场的第一步。比如美国Macy’s、英国 Sainsbury’s、德国麦德龙、澳大利亚 Woolworths 等零售巨头纷纷在天猫国际“落户”。

那么,天猫国际究竟有何过人之处,吸引五湖四海的品牌们纷纷来此呢?

溯源天猫国际(Tmall Global)

通常,进口跨境电商根据交易双方主体可分为平台型 M2C(商户对消费者)、自营型 B2C(企业对消费者)和买手型 C2C(个人对消费者)。

作为 M2C 平台型进口跨境电商的典型代表,天猫国际在中国跨境电商元年——2014年的2月正式上线,此时的天猫国际尚只采用海外直邮的发货方式。而自2014年3月开始,郑州、杭州、宁波、上海等地的国内保税仓储纷纷进入天猫国际的合作名单,天猫国际的“保税进口”模式开启并迅速发展。而在2014年11月,天猫国际数据接入海关系统,实现了海关监管的数据化,历史性地解决了海关清关中存在的一些难题。

与此同时,天猫国际与各国的政企关系也相处地格外融洽。2014年5月,阿里巴巴与法国政府签署备忘录,法国品牌集体进驻天猫国际。至2015年6月,经过一年多耕耘,美国、英国、法国、西班牙、瑞士、澳大利亚、新西兰等十一国国家馆(阿里巴巴集团与政府合作为特定国家企业开设的专用平台)在天猫国际亮相。

在天津的自贸区,天猫国际还落户了自己的 O2O 体验中心。在天猫国际引进的数千海外品牌中,超过八成为首次进入中国市场。

天猫国际(Tmall Global)运营之道

天猫国际采取品牌官方入驻平台的模式。海外品牌在中国市场的价格、渠道、供应链体系均与全球体系相融,并通过阿里集团的规模效应与全球有效联动。

天猫国际的收入并非来自于普通消费者,而是来自入驻商家。入驻天猫国际的商家需要缴纳年费(Annual Fee)、保证金(Deposit)和代理费(Commission Fee)三种费用。其中,年费与代理费会根据品牌品类的不同而有所区别。

作为专业跨境电商平台,天猫国际不仅为入驻的商家提供中文交易平台,同时还依托阿里集团各板块业务所产生的规模效应,提供一系列涉及跨境交易的支付、物流、仓储、客服、售后等多方面附加服务。

通常而言,海外产品要通过电商方式抵达中国消费者的手中,需要经历以下这些关卡:

而天猫国际在各个环节,都为海外品牌创造了价值。

跨境物流与仓储

在跨境物流与仓储方面,天猫国际依托着阿里旗下的菜鸟网络,已经实现了全球49家物流合作、74个跨境仓库、224个国家地区覆盖和日订单处理400万单。

入驻天猫国际的商家,通常可以为自己的商品选择进口保税、海外直邮或进口现货三种不同的物流与仓储方式,很大程度上解决了以往清关与备货的难题,减少商品送达消费者的时间和成本。这种在物流与仓储上的规模效应也带来了消费者购物体验的正向增值。

店铺开设

商家入驻的形式被区分为海外连锁店、海外大超市、海外免税店、海外品牌直营和海外官网同购五种。许多国际品牌先前由于各种原因目前无法在国内直接开店,天猫国际通过灵活的入驻形式规避了一些阻碍品牌直接进入中国市场的因素,进而满足商家的诉求和消费者的需求。

电子支付

在电子支付方面,天猫国际已完成了蚂蚁金服旗下多项金融服务的接入,可支持用户的信用消费和多币种消费。

客户服务

客服方面,天猫国际为入驻商家配套了商家客服和平台专业客服。除了像传统淘系客服一样履行售前导购的职能外,还会就消费者提出的跨境海淘问题进行专业解答。

在阿里体系内,零售、分销、全渠道、量贩快消、大宗批发的全球供货中心正在逐渐形成。也许不久的将来,其就将成为全球最大的供应链体系。

天猫国际这一相对完善的运营模式,一改往日电商网站单纯扮演的平台角色,充分整合阿里巴巴体系下各业务模块的优势,共同为品牌方开辟出最便捷的入华之道:

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易澄创新早餐:Bic camera通过国美进军中国

bic camera


Bic camera通过国美进军中国:日本家电零售商Bic camera将与国美合作,在中国开展电商业务。Bic camera将通过国美网站销售数码相机、美容家电等约450种商品。国美将为其提供物流和售后维修服务,并从其销售额中抽成。尽管众多日本品牌在天猫开店,但运营成本较高。国美在家电领域的基础优势和低成本具有竞争力。

 

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红遍了朋友圈的小红书到底是什么?

封面

成长不过两年、过去三天App Store排名总榜第4、2015最in生活类应用、AppStore全五星好评、2015年最改变生活品质的App、一天刷5小时还不肯撒手……这些都是对小红书的描述,人们现在所见到的小红书是一个跨境电商,然而在最初它只是个购物攻略而已。

 

旅游攻略千千万,没有讲购物的?

说到旅游,有人爱吃,有人爱看,吃喝玩乐,样样都有攻略,穷游,马蜂窝,去哪儿攻略……唯独一样需求明明很强烈,却总是被忽视,那就是“买买买!”,小红书的两个创始人在自己的旅行经历中发现了这个问题,由此萌发了将自己的海外购物的经验通过产品来分享给大家的念头,于是就有了“小红书”,所以小红书最初就是专注购物的差异化旅游攻略。

2013年10月,小红书推出了出境购物攻略,如“香港购物小红书”,“日本购物小红书”,通过类似旅游攻略的形式对没去过目的地的消费者进行“扫盲”,覆盖了7个热门旅行地点。这些攻略都是由小红书联络当地购物达人编写而成,是当仁不让的海外血拼宝典。

 

从攻略到社区,从目的地到家里刷

小红书的第一次转变是从PGC(Professional Generated Content,专家生产内容)到UGC(User Generated Content,用户生产内容),前文也已经提到小红书的攻略是由购物达人编写,可以算是PGC,但是单纯攻略、指南型的产品无法应对季节打折、店铺更新等颇具时效性的问题,而且单向性的信息传输使得产品的信息量十分有限,消费者的使用也仅限于要旅行购物的时候,频率较低。与此同时人们对境外商品的需求日益旺盛,网购的习惯也已经培养完成,“海淘”越来越成为常态,但大部分消费者还是面临着跟之前一样的问题,不知道买什么好。

于是小红书先试水推出了可以UGC分享的香港购物指南,随后进化为“小红书购物笔记”APP,成了一个垂直社区,用户中不乏具有境外购物习惯的偏重度的消费者,这些消费者经验丰富,能产出高质量的内容,吸引用户。而且小红书的设计简洁、友好,不需要BBS式精雕细琢的复杂购物体验和攻略,只要简单地说说购买使用心得,再配上两三张照片就行,让大家觉得分享是很简单的事情,能迅速将围观者转化为产出者。随着人群的不断积聚,小红书社区的内容也越来越丰富,海外的好东西——上到高端奢侈品,下到日常实用的小物件,都能在小红书中找到,而后者往往是被其他海淘攻略忽视的一块。小红书不再面临做完旅行购物规划之后就被抛之脑后的尴尬,而成为了蹲在家里也愿意去“刷”、“逛”和“分享”的应用,就像一个购物版“知乎”。

 

一站满足跨境剁手族

问完“什么是好东西”,下一个问题是“我该去哪儿买”。最终开始做电商的小红书让它的自我介绍“最大的全球购物社区”更名副其实了一点。成为电商似乎是意料之中的一步,毕竟还有千千万万的妹子被小红书种了草不知道该怎么拔而心痒难耐,三天登上App Store排名总榜第4也正是小红书电商推广的成果。

相比于其他跨境购物的应用,小红书的独特优势就在于它的社区,这里已经积累了海量数据,用户喜欢什么、在分享什么、点赞最多的是哪些、最真实的体验是怎样的……通过对这些信息进行分析,就能对“爆款”进行垂直打击。社区的人气也吸引了品牌主动与小红书进行合作。所以小红书的社区还是会在,而且还是小红书的生态系统中最重要的一环。但是电商也有电商的挑战,采购、仓储、物流这些环节可比纸上写攻略难得多。

最初,当两个创始人想要做出一本购物攻略的时候,他们可能并没有预料到后来的走向,但幸运的小红书出生于移动社区崛起的13年,又赶上了14年跨境电商兴起的关键节点。战略就是不断调整的,最重要的是抓住其中不变的部分,对小红书来说就是改善海外购物体验的初衷,然后当时机来临时,他们就有足够的积累自然而然地做出转变,消费者的期待不过是保证产品正品,保证信息中立,只要能做到这两点,小红书就不会差。

 

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顺丰:我要让所有人知道,海淘被我承包了

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关于顺丰,最有名的一个故事是:刚才顺丰的快递员在我公司发飙了,“我一个月工资1.5万,会为了你这2000块钱的礼品丢这个饭碗吗!”于是整个公司一片寂静。一直以来,顺丰“国内逼格最高快递”的形象深入人心:全副武装的快递小哥,不得不服气的冷链,坐拥十几架飞机……然而,顺丰绝不安于王牌快递的角色,它不安分的基因从它决心打破常规搞快递直营的时候就开始显露了,今年的新闻里还说它正在研究用无人机送快递。

顺丰从2012年开始自己做电商——顺丰优选,2014年推出了快递与便利店结合,提供社区综合服务的嘿店,不过目前两者都做得不温不火。顺丰优选看起来就是一个生鲜平台,虽然也卖别的,不过主页里最醒目的还是吃的;消费者考虑使用的原因也主要是顺风强大的冷链。而嘿店,高举社区服务的大旗现在却有沦为快递小站的尴尬,没能为居民提供应景的服务,还被高额的成本累得够呛。但是顺丰还是越挫越勇,依然没有放弃这些尝试,如今它又在努力抓住海淘的新机会。

2014,顺丰针对国内买家推出了“海购丰运”,这不是电商平台,而是为在 eBay、亚马逊等海外网站购物的消费者解决跨境物流转运的问题。根据顺丰描述,“海购丰运”从美国转寄至中国的货品只需7-10个工作日,享受30天的免费仓储服务,顺丰的转运清关能力是提升用户体验的决胜因素。不过,一向服务满分的顺丰在“海购丰运”上却被各种吐槽,槽点如下:

  1. 顺丰列了一张禁寄物品清单,网友评价:完美包罗所有想买的东西呵呵哒~!
  2. 如实报关,基本都会被“税”(虽说纳税是美德,然而淘友们觉得省钱也很重要啊!)。
  3. 其他吐槽汇总:根本不快!丢东西!客服不理人!

总之,这是顺丰跨境物流的一次勇敢尝试,但颇有砸顺丰招牌的潜能。

针对消费者有“海购丰运”,面对卖家顺丰则推出了“全球顺”,“全球顺”针对电商商家提供价格经济、对时效要求不高的快递服务。价格仅是顺丰原有产品价格的60%-80%,在“全球顺”直邮业务下,香港至大陆的时间预计为7—9天,纽约至大陆预计为7—12天,符合经济型快递的属性。顺丰以亲民的形象步入跨境物流,一时为市场称道。2015年4月, “全球顺”新增了保税区内仓储、进出区申报服务,到了境内,则有“丰巢”和“嘿店”作为最后一公里的支柱。

至此,顺丰已经基本将海淘物流的所有环节收入囊中,做到了产品全球化;顺丰战略中的另一个全球化则是网络全球化。顺丰将通过建立20个全球仓网,来覆盖4个主要目标市场。北美海外仓,将布局在美东、美西和加拿大;欧洲海外仓,除了英国4个仓外,还会布局在德国、法国、意大利和西班牙,俄罗斯和澳大利亚也会有布局。2015年,顺丰还将接收第一架客改完成的波音767货机。该架具备跨洲际航程能力的767货机的加入,也让顺丰向国际航空货运领域迈进。

而在实现全球化的同时,顺丰国际业务也在由顺丰物流转变成顺丰服务,目标是提供从头至尾的完整海淘服务,在物流之外还解决语言、支付、正品这另外三大难题。

2015年1月9日,跨境电商平台“顺丰海淘”正式上线,提供商品详情汉化、中文客服团队支持等服务,让消费者语言无压力。在支付方面,顺丰海淘可以直接人民币支付;此外,顺丰速运旗下还有第三方支付平台“顺手付”;它更与中信银行合作,推出共有品牌的“中信顺手付”支付账户、APP和中信顺丰联名卡,在普通的支付功能外,添加了顺丰速运和海外消费的优惠。其中顺丰中信联名信用卡堪称是海淘党的“剁手利器”,有银联单币卡、VISA全币通卡、万事达全币通卡三款,持卡用户能享受在全球各地进行消费或者取现时免除1.5%的货币兑换手续费,境外消费最高能获得10%的返现等优惠。然而在支付宝和微信接近垄断,并不断推出便捷的国际服务的局面下,“顺手付”的吸引力有待考验。

自有采购团队加境外电商的组合,则有望击中正品的痛点。顺丰海淘的商品路径有两种,一种是从海外仓直发,另一种是依托于保税模式,采购选品在保税区屯货,用户下单时再清关。对于“送快递”的顺丰能否玩转供应链的质疑,顺丰海淘的总负责人任晓煜认为“跨境电商表面上看是新事物,但从供应链角度来讲,线下已有三、四十年,是非常成熟的东西,销售端虽然不一样,但在采购端方面,和传统的线下贸易没有任何区别。”一方面大宗采购,能够有比较便宜的价格,另一方面在物流成本上顺丰能够有效控制,总之任晓煜信心满满。而且拥有强大物流的顺丰海淘,在重量大、复购率高、保质期短、对时效要求较高的商品上很有优势,可以走差异化的路线。

电商+支付+物流的组合使得信息流、资金流、物流三流合一,顺丰不断深化着跨境电商的布局。但海淘这个电商界新机会,各方都不甘心放过,电商巨头们在自己发展物流,快递界则纷纷跨界电商,还有如海蜜、小红书这样的专业海淘APP,哪一个都不容小觑。在群雄混战的局面下,若能将本行做到极致,顺丰就有机会承包海淘物流,而做好了供应链整合和整体消费体验的顺丰,指不定哪一天,就承包了整个市场呢?这当然是更高的要求和展望,但是下限的下限在于,顺丰是个金字招牌,千万别砸了!

 

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