一句话说清你的战略(一)

企业战略宣言三要素

strategy
如果公司高管明晰了战略宣言是由哪些关键要素构成的,战略的制定会变得极为容易,战略的实施也会变得更为简单,因为企业的各级管理者和员工将能够很容易地了解战略的实质,并贯彻到他们的日常工作中去。
有效的战略宣言包含三个关键要素:公司目标、范围和优势。
要素一:目标
任何战略宣言都必须首先明确战略要达成的目标。真正的战略目标(strategic objective)不同于公司使命(mission)、价值观(values)、愿景(vision),而是未来5年左右时间里推动公司业务运营的一个确切目标。
公司使命阐述的是企业最初开业的根本动机,例如,一家保险公司可能把“为客户提供金融保障”作为其使命,但这样的使命宣言不能作为战略目标来推动公司当前的运营决策。公司价值观能够帮助员工了解公司遵循的信念和倡导的行为方式,诸如“以人为本”,“保护环境”等,这些原则规范了员工如何“把事情做对”,但却不能指导公司应该如何“做对的事情”。公司愿景描绘了企业希望达到的目标,但通常较为模糊,例如:“成为业内公认的领先者”。
同一个行业内的公司常常有着相同的使命(所有的保险公司不都致力于为客户提供金融保障吗?)它们的价值观可能也相同,甚至可能拥有相同的愿景。但是,处于同一个行业的两家公司,却不太可能会有相同的战略目标。而如果真有一家公司的战略目标可以适用于其它任何公司,那么这个战略的有效性便也值得怀疑了。
一些人会认为,股东价值最大化就是公司的目标。从某种意义上来说,所有的战略确实都服务于这一目标,但在制定具体的战略宣言时,需要回答的问题却是:在未来的几年时间里,最有可能实现股东价值最大化的是哪个目标?是取得增长?获得一定的市场份额?还是成为市场领先者?
真正的战略目标应该具体、可衡量、具有时限性,而且应该是推动公司业务运营的一个单一的目标。对战略目标的选择将对企业方方面面的运营产生深远的影响。波音公司(Boeing)过去的主要目标是成为业内最大的飞机制造商,而当它将自己的目标转向成为最赚钱的公司时,就必须从销售到制造对整个组织进行重组。例如,它放弃了在每笔交易上与空客公司(Airbus)寸土必争的竞争政策,也不再力图保持高产能。
在确定战略目标后,企业很可能还会设定一系列次要目标,这些目标可以作为平衡积分卡中的衡量指标,用来监督员工各自负责领域内的目标完成情况。然而,旨在未来几年时间内推动企业运营的最终战略目标应该始终十分明确。
要素二:范围
大多数企业一般都会涉足多个竞争领域,因此明确界定企业的业务范围或活动领域十分重要。
公司的范围包括三个方面:客户或产品、地理位置,以及纵向整合。这三个方面的界限明确界定之后,管理者应该十分清楚哪些运营活动是他们应该关注的重点,且更为重要的是,哪些运营活动他们不应该涉足。
对于不同的公司来说,这三个方面的重要性可能不尽相同。对于全美顶尖金融服务公司之一的Edward Jones公司来说,最重要的是客户。在界定典型客户时,该公司不使用净资产或收入的分类纬度,也不使用人口统计、职业或消费习惯等方面的信息,这几乎与业内任何一家公司都不同。相反,它根据消费心态因素来界定客户,瞄准那些具有稳健的投资理念、倾向于在值得信赖的理财顾问的帮助下做出重要财务决策的长期投资者。
为了确保所有员工都清楚组织的界限,公司在确定范围时,应该明确哪些领域不该涉足。Edward Jones公司多年以来始终没有选择推出网上交易服务,因为这与其“竭尽所能,与客户建立一对一的关系,提供无微不至的照顾与理财意见”的理念不吻合。当同行业其他公司的高管人员花费大量时间争论是否推出网上交易服务,以及如果推出的话,应该如何定价和定位以避免与传统业务相冲突时,Edward Jones公司完全没有在这个问题上耗费时间和资金,因为它已经设定了明确的业务范围。
要素三:竞争优势
竞争优势作为战略的基础,自然是战略宣言中最为重要的内容。公司的独特优势明确之后,也最能够帮助员工了解自己如何能为企业战略的成功实施做出贡献。
竞争优势分为外部和内部两个部分:一方面,要提出价值主张,解释目标客户为何应该购买你的产品,而不是其它产品;另一方面,还要说明企业将如何协调内部的运营活动,从而保证只有本公司能够实现这一价值主张。
让我们来看看Edward Jones公司独特的价值主张以及与之配套的、独特的运营活动布局。Edward Jones的价值主张是为客户提供便利和值得信赖的个人投资服务和建议。它的每个事务所只有一名理财顾问,这是它最为独特之处,这样一来,它就能够拥有比竞争对手更多的事务所。为了便于目标客户在方便的时间光临事务所,并为客户提供轻松的环境,Edward Jones将事务所设在乡村和城郊的购物区,而不是大城市中心商业区的摩天大楼里。单单是这些战略选择,就需要公司在运营活动的布局上采取与其它经纪公司截然不同的方式。在没有分支机构管理层提供指导和支持的情况下,每位理财顾问必须愿意并能够独立开展业务。由于这样的理财顾问在业内属于特殊人才,恒达理财不惜重金从其它行业或具有其它专业背景的人员中进行招募,并对他们进行培训。在2007年公司开始转向利用互联网之前,该公司甚至建立了自己的卫星网络,以便为分散于各地的事务所提供实时行情,完成各项交易。
本文基于哈佛商业评论经典文章《Can You Say What Your Strategy Is?》编译,原文作者为David J. Collis和Michael G. Rukstad。