一句话说清你的战略(二)

战略宣言的制定与沟通

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总部位于圣路易斯(St. Louis)的Edward Jones公司是美国顶尖的金融服务公司。无论牛市还是熊市,这家公司的投资收益率(ROI)始终高于竞争对手,并连续多年在《财富》(Fortune)杂志的最适宜工作公司排行榜中位居前列。该公司2008年的战略宣言是“到2012年,通过遍布全国的理财顾问网络(每个事务所一位理财顾问),向委托理财决策权的稳健型个人投资者提供方便可信的面对面理财服务,使理财顾问人数(从现在的约10,000人)增加到17,000人”。这样清晰有力的战略宣言指引着企业员工行动的方向,对公司战略的成功实施发挥了至关重要的作用。
那么,企业如何制定出战略宣言并有效沟通呢?
企业首先应该制定出优秀的战略,这需要仔细评估整个行业的状况,包括详细了解客户需求,对客户进行细分,然后确定独特的方式为选定的目标客户创造价值。此外,企业还需要分析竞争对手的当前战略,并预测它们未来可能的变化。在此过程中,企业必须对自身以及竞争对手的能力和资源做出严谨和客观的评估,而不只是仅仅确认自己的核心能力。在制定战略时,公司需要寻找到自己的“甜区”(sweet spot),即在不断变化的外部环境下(包括经济、技术、行业人口、监管等因素),公司能够在哪个领域以竞争对手无法匹敌的方式,将自身能力与客户需求协调一致。
企业确定了战略之后,接下去就是要制定战略宣言。企业在制定战略宣言的过程中,应该让各个层级的员工都参与进来。战略宣言应该体现所制定战略的核心内容,并且易于沟通。战略宣言的措辞应该再三斟酌。事实上,这可能是战略宣言的制定过程中最为重要的环节。在讨论时,大家往往会在具体的用词等细节方面进行激烈的争论,但正是通过这样的讨论使得公司的战略进一步清晰化,高管层也能借此真正理解战略的内涵。最后的结果应该是一句简洁的战略宣言,反映出有效战略的三个要素。另外,为了防止任何可能的对战略宣言的误解,还应附上对战略细节的评注。
对于企业如何在组织范围内实现战略宣言的有效沟通,一个关键点是:战略宣言应该在整个组织中按层级传达,各级管理者都要辅导下级员工理解战略宣言,这是将战略融入每位员工日常工作和行为中的起点。只有当高管层确信,他们自己所遵循的原则也对一线员工的行为起到指导作用时,公司的战略才真正具有影响力。
语言能引导行动,几十字的战略宣言可以对企业的成功产生巨大的影响。花时间认真斟酌,使战略宣言真正反映企业战略的内涵,并能够激发员工的活力和主动性,这必将有助于提升企业的长期财务绩效。
本文基于哈佛商业评论经典文章《Can You Say What Your Strategy Is?》编译,原文作者为David J. Collis和Michael G. Rukstad。