识别有商业价值的创意(四):克服采用阻碍

识别有商业价值的创意4

企业即使有了出色的价值主张和完美的商业模型,也未必能保证新产品获得成功。由于创新往往对现状构成了威胁,常常会引起企业内外三类主要利益相关人的恐惧和抵触。这三类利益相关人分别是公司员工、商业伙伴和普通大众。创新企业如果忽略他们对新事物的反应,就会给自己带来危险。
公司员工
员工会因为创新可能影响他们的生计而忧心忡忡,如果不能充分消除他们的这些忧虑,企业将会付出沉重的代价。例如,当美林集团(MerrillLynch)管理层宣布将要推出网上经纪业务时,公司股价下跌了14%,因为有报道说这一决定遭到了公司庞大的零售经纪业务部门的强烈抵制。因此,明智的创新者无一例外都会先与员工进行充分的沟通,表示公司已经意识到创新可能对他们带来的威胁。他们会和员工一起寻找消除这些威胁的办法。与美林集团形成鲜明对比的是摩根士丹利添惠公司(Morgan Stanley Dean Witter),他们让员工参加内部的公开讨论,商讨公司应当采取什么战略来应对网络时代带来的变革。公司这一努力得到了丰厚的回报。由于投资者意识到摩根的员工理解公司发展电子化业务的需要,所以当摩根最终公布这项决定时,公司的股票上涨了13%。
商业伙伴
商业伙伴担心新创意会威胁到自己的收入或市场地位,而他们的抵触有可能比员工的不满更具有破坏性。SAP在开发新产品AcceleratedSAP(ASAP,R/3产品的快速实施版)时,就碰到了这样的问题。ASAP第一次使得中小型企业也可以使用ERP。但问题是,在为ASAP设计最佳实践的模板时,SAP需要得到大型咨询公司的通力合作,这些公司当时正通过实施SAP的其它产品而获取丰厚的利润。SAP通过开诚布公地与合作伙伴讨论,解决了这一难题。公司的高级经理让这些咨询公司相信,积极的合作将为他们带来更多的业务。尽管ASAP会缩短中小型企业的产品实施时间,但咨询公司将会开辟一个全新的市场,获得一个新的ERP客户群,新业务带来的收入要远远高于大型企业业务减少所带来的损失。此外,这种新产品还能让咨询顾问们有办法来消除其客户对ERP软件实施时间过长的忧虑。
普通大众
普通大众也会发出反对创新的声音,尤其当创新是一项新的科技突破、威胁到现存的社会和政治规范时。而普通大众的反对可导致灾难性的后果。生产转基因食品的孟山都公司(Monsanto)的遭遇就是一个例证。由于绿色和平组织(Greenpeace)、地球之友(Friends of the Earth)和土壤协会(Soil Association)等环保团体的不懈努力,孟山都在欧洲消费者心中成为一家动机不纯的公司,而这些欧洲消费者本可以成为孟山都的客户。
如果当初孟山都公司采取了合适的应对措施,例如,向大众宣传转基因食品能够在世界范围内消灭饥荒等好处;在转基因食品上做标记以便消费者自己在有机食品和转基因食品中进行选择,那么局面可能完全不同。
企业在与这三类利益相关人沟通时,关键的挑战是要公开讨论创新的必要性,阐述它的优点,清晰地预测创新带来的后果以及企业的应对方法。要让利益相关人知道,企业已经听到了他们的声音,而且将不会有任何意外的事情发生。不厌其烦地与利益相关人进行这种沟通的企业会发现,他们所付出的时间和努力将为自己带来丰厚的回报。
本文基于哈佛商业评论文章《Knowing a Winning Business Idea When You See One》编译。原文作者为《蓝海战略》一书的作者W. Chan Kim和Renée Mauborgne。