识别有商业价值的创意(二):制定战略价格

识别有商业价值的创意

仅仅提供独特的效用并不足以使一项创新获得成功,您还必须为其制定合适的价格。这在以前从来不是什么急迫的问题:新品上市时,企业可以先针对追求新鲜事物、对价格不敏感的客户群推出一个市场测试价格,然后再逐步降低价格,吸引主要购买者。但现如今,管理者必须从一开始就知道什么样的价格会快速吸引大量的消费者。
为什么快速实现高销量至关重要呢?有两方面的原因。第一,在越来越多的行业中,销量能比以往带来更多的回报,这是因为随着产品中所包含的智力因素的增加,产品的开发成本要远高于生产成本。因此,一旦企业收回开发成本,随后的销售收入就可直接成为利润。第二,一些企业除了尽早占领大众市场之外,别无选择。一种产品或服务对于客户的价值与其使用人数有着紧密的关系。如果消费者认为使用某种产品或服务的顾客寥寥无几,他们便也不会掏钱购买。这种现象使得许多产品和服务处于一种两极分化的状态:要么销量惊人,要么乏人问津。
您为某一产品设定的价格不但要能够吸引大量的顾客,而且还要能够留住这些顾客。这个价格被称为“战略价格”。许多创新极易被人模仿,比如星巴克和家得宝(Home Depot)的经营理念就是不受专利保护的。要维持其客户的忠诚度,就必须让他们信服,从模仿者那里并不会获得更多价值。在今天这个网络化的社会中,品牌的建立很大程度上有赖于良好口碑的快速传播。因此,企业必须从一开始就向消费者提供让他们无法拒绝的价值。“大众价格走廊”工具将帮助管理者为企业的创新产品制定合适的价格,它包含两个使用步骤。
大众价格走廊
要为您的新产品定制合适的价格,您首先必须找出该产品的大众价格走廊,即能够吸引最大客户群的价格范围。然后,根据您受到专利和资源保护的程度,制定出一个不会招致竞争对手生产模仿性产品的价格。
识别有商业价值的创意2
步骤一:确定大众价格走廊
在制定价格时,大多数公司首先会参考在形式上最接近他们创意的产品和服务,也就是同行业内的其它产品和服务。这种做法仍有必要。但是,创新产品之所以能重塑市场、获得成功,往往是因为开发了新的客户群体,而不仅仅是扩大了现有市场中的份额。这些潜在的客户群体会将创新产品与传统竞争对手之外的公司所提供的看上去很不相同的产品进行比较,而不仅仅是将其与行业内的产品进行比较。因此,制定战略价格时的主要挑战是了解这些潜在客户对价格的敏感度。
对一些公司来说,确定一种产品的潜在客户易如反掌。比如,西南航空公司(Southwest Airlines)在为其短程航线定价时,除了考虑其他航空公司的顾客之外,再把那些乘坐长途汽车、火车和自己开车的人都考虑进来即可。然而,对另外一些公司来说,这也许会费些力气。让管理者将视线越过自己行业界线的一个好方法是,请他们列出两类产品和服务:第一类是形式不同、但功能相同的产品和服务;第二类是形式和功能都不同、但主要目的相同的产品和服务。

  • 形式不同、但功能相同。许多成功的创新产品能够将其它行业的顾客吸引过来,是因为这些顾客虽然原先使用的是不同形式的产品,但都对同样的功能或核心效用有需求。比如,对大多数使用Intuit公司Quicken软件的消费者来说,购买Quicken并不是因为它是一个软件产品,而是因为它能帮助消费者理清他们的个人财务。如果不使用Quicken,人们就需要使用纸和笔来计算,这种方法繁琐又容易出错。人们也可以请一个注册会计师为自己服务,但那样就要支付昂贵的费用。 Quicken、纸和笔、会计师三者虽然形式各异,但都提供了相同的功能或核心效用,也就是说,它们都能帮助人们处理个人财务。
  • 形式和功能都不同、但目的相同。有的创新产品吸引了来自更远行业的顾客。比如,欧洲的连锁电影院Kinepolis就分流了喜欢过夜生活的顾客,抢走了许多行业的生意。在布鲁塞尔,它开设的第一家电影院Megaplex就使电影观众增加了40%,其中一部分观众来自与电影院的形式、功能都不相同的行业。比如,酒吧和餐馆在形式上与电影院毫不相似,在功能上也截然不同:酒吧和餐馆提供的是交谈的愉悦和美食的享受,而电影院提供的则是视觉的娱乐体验。但人们去酒吧、餐馆或电影院的目的却是相同的——外出享受一个愉快的夜晚。

通过列出替代产品和服务,可以让管理者了解他们从直接竞争对手以及其它行业那里能够赢得多少客户。接下去,管理者们应该在图表上绘制出这些替代品的价格和市场容量。这种简单明了的方法可以帮助管理者识别最大的潜在客户群在哪里,以及他们愿意为目前使用的产品和服务支付什么样的价格。能够抓住最大客户群的价格区间,就是我们所说的大众价格走廊。在某些情况下,这个价格区间可能很大。比如,在西南航空公司的最大潜在客户群中,有的平均花费400美元来买一张短程的经济舱机票(短程指400英里之内的距离),有的驱车行驶同样的距离只需花费约60美元。
步骤二:在价格走廊内确定合适的价格水平
使用该工具的第二步,是决定在价格走廊内制定一个多高的价格,才能保证企业可以接受,而又不会招致竞争对手生产模仿性的产品。产品价格的高低取决于产品受到专利、版权保护的程度,以及公司是否拥有某些专有资产,如造价高昂的厂房、品牌知名度等。显而易见,没有这些保护的企业需要制定出一个相对较低的价格。再回到西南航空公司的例子,因为其服务没有专利保护,也不需要什么专有资产,所以票价就只能处于价格走廊内的较低水平,也就是与乘车成本相仿的价格。而一些产品因为有足够的保护,能够定出高价。例如,凭借强有力的专利保护和出色的服务能力,英国戴森公司(Dyson Vacuum Cleaners)生产的无袋真空吸尘器自1995年面世以来价格一直居高不下。然而,能像戴森这样完全不受竞争对手威胁的公司屈指可数。所以,没有明确的专利和资产保护的公司,应该考虑把价格定在价格走廊的中间水平。
本文基于哈佛商业评论文章《Knowing a Winning Business Idea When You See One》编译。原文作者为《蓝海战略》一书的作者W. Chan Kim和Renée Mauborgne。