生态系统中企业如何制定创新战略

生态系统中企业如何制定创新战略
飞利浦、索尼等公司斥资数十亿美元研发出了图像质量高得惊人的电视机,在20世纪90年代初就为高清电视的大规模生产做好了准备。从技术角度来看,这些公司无疑是成功的,然而,高清电视在当时却遭遇了彻底的失败。这并不是因为高清电视本身不够好,而是因为其取得商业成功的其它补充要素(如制片设备、信号压缩技术、播放标准等)还没有研发出来或获得采用。如此一来,高清电视的制造商就像是在没有汽油或高速公路的情况下生产法拉利跑车,尽管有了令人钦佩的技术创新,却并不能为顾客创造价值。十几年过去之后,高清电视的支持设施终于基本到位,但对于那些曾经拥有先发优势的高清电视制造商来说,市场环境已随着新技术和市场新进入者的出现而发生了巨大变化。这项被视为自彩色电视诞生以来最具市场潜力的创新,如今也只能在拥挤的市场空间中努力争夺消费者的关注。
高清电视的故事是创新生态系统为企业带来机遇和风险的一个典型例子。在创新生态系统中,不同企业进行合作,将他们各自为客户提供的价值整合在一起,从而形成一个完整的、面向客户的全新解决方案。在许多行业中,创新生态系统都已成为企业增长战略中的一项核心要素。当创新生态系统高效运作时,系统内的企业将创造出任何单个企业都无法独立创造出的巨大价值。
然而,许多企业在创新生态系统中付出了非凡的努力和高昂的成本,却仍以失败告终。这是因为,创新生态系统在为企业带来新机遇的同时,也使他们面临着全新的挑战——企业之间新的依存关系所带来的风险。在创新生态系统中,即使一家企业出色地开发出了创新产品或服务,满足甚至超越了顾客需求,并且成功击败了竞争对手,新的市场也未必会出现。而新市场是否出现以及什么时候出现,不仅取决于企业自身的表现,还依赖于企业的创新合作者们是否成功。
企业自身的成功依赖于创新生态系统中其它合作者的成功,这对于企业有着重要的战略指导意义。比如对市场时机的把握:只有当企业的合作伙伴都已做好准备时,领先于竞争对手将产品推向市场才有意义。再比如对资源配置的战略考量:由于关键瓶颈可能存在于企业之外,在调配资源时关注外部的合作伙伴可能会比关注内部更有成效。然而,对企业最具有战略指导意义的,在于风险管理上的重大变化。大多数企业在评估市场机遇时,是对那些企业能够独立创造价值的机遇进行衡量。而当价值是由生态系统中的不同企业所共同创造的时候,符合传统的风险评估标准仅仅是取得成功的必要条件,但却不是充分条件。
管理者常犯的一个错误是:在规划好整个生态系统、并选好自己在其中的位置之后,便全力以赴地依照自己设定的角色来向终端客户推出整合的产品或服务,却忽略了生态系统逐步形成的过程,以及其中各个元素出现的顺序。企业制定的战略应该要能够充分考虑到创新协作网络本身所固有的迟滞和各项风险,这是在生态系统中获得成功的关键。
企业创新战略的成功取决于企业对生态系统中风险的正确评估。那么,企业如何以一个结构化的方式来评估这些风险呢?第一步是详细列出生态系统所呈现的不同类别的风险,理解它们是如何与企业要服务的市场联系起来的。在生态系统中,有三种基本类型的风险:执行风险——在管理项目时所面临的常见风险和挑战;合作创新风险——创新的成功取决于其它创新成功商业化的程度;采用链风险——在你的创新被终端消费者完全接受之前,合作伙伴能够采用这一创新的程度。这些风险的高低与企业要服务的目标市场紧密相关。这三种风险和它们之间的相互作用,请见下图。
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创新生态系统中的企业战略制定必定是一个循环往复的过程,这是因为生态系统中存在着诸多相互关联的角色和要素。当企业确定了要以怎样的价值主张进入某个市场之后,管理者会暂时达成一致的绩效期望。接下来,他们要去发现和评估当前这个战略所面对的各项风险(执行风险、合作创新风险、采用链风险)。这一风险评估过程通常使得管理者们不得不调整他们的绩效期望,并重新审视之前制定的方案。经过重新思考之后,他们可能会做出一系列的改变,例如:制定出更切合实际的绩效目标,为项目配置更多资源,对公司与合作伙伴之间的职责进行重新划分,改变目标市场,游说政府做出支持性的政策调整,收购竞争对手或是合作伙伴,等等。
生态系统风险可以被看成是扩大了的传统项目管理风险,它延伸到了企业边界之外,涵盖了企业外部的风险因素。管理好生态系统风险是一个不小的挑战。在生态系统中,企业创新失败有时是由于技术难题所致,有时则归因于未能成功地协调整个生态系统中的合作创新。常见的情形是:企业为创新做了大笔投资,而市场却并没有在预期的时间内出现。因此,企业在创新生态系统中竞争时,必须对那些在一定程度上超出企业控制范围的时间延迟、可能要做的妥协以及不如人意的结果做好充分的心理准备,并提前制定好应对方案。要么制定出一个能降低风险的创新战略,要么选择放弃。
总结说来,在生态系统中制定战略,企业要以非传统的方式来思考传统的战略问题:
在何处竞争
当生态系统存在高风险时,即使企业对自身的创新非常自信,市场的不确定性也是高的。企业在分析和选择市场机遇时,既要对项目本身进行评估,也要对围绕该项目的创新生态系统进行评估。这样的完整评估可能会告诉企业,相比那些内部风险低而外部风险高的市场机遇而言,选择内部风险高而外部风险低的市场机遇可能更为明智。
何时竞争
在时间周期被压缩的情况下,创新研发的成本通常会呈指数倍数增加。如果领先于竞争对手实现创新能为企业带来显著优势,那么更高的研发成本还能够被接受。然而在生态系统中,当创新合作者尚未准备就绪时,企业自身在时间上的领先可能并不会给企业带来任何优势。在评估了生态系统中的合作创新风险和采用链风险之后,企业可能会调整预期,延长创新的研发周期,这样做既保存了资源,也允许企业在更长的时间里调整战略,并从中受益。
如何竞争
除了正确评估市场吸引力以及企业在该市场上创造价值和获取价值的能力,要在创新生态系统中获得成功,企业还必须选择好自己所扮演的角色:在生态系统中是成为积极的领导者,还是做为被动的追随者?做为领导者,企业可以根据自身优势来引导整个生态系统的形成和发展。然而领导者也要承担相应的风险:需要在长时间和大量的资源投入之后,才能辨清市场机遇是不是真的存在,以及自己是否成功捍卫了领导者的角色。做为生态系统中的追随者,也要做出一些选择——追随哪位潜在的生态系统领导者?以多大的干劲投入?如何捍卫自己的角色?无论企业在生态系统中扮演哪种角色,都需要对整个生态系统以及各个要素之间动态的互动关系形成清晰的认识,因为这对于企业的成功战略制定至关重要。
本文基于企业创新战略专家、企业创新生态系统的最早提出者Ron Adner教授《Match Your Innovation Strategy to Your Innovation Ecosystem》一文编译。