创新不能以金钱来衡量

创新不能以金钱来衡量
“最昂贵和最具创造性的事物未必是给市场提供最大价值的事物,反之亦然”,哈佛商学院Stefan Thomke教授如是说。Stefan Thomke教授是创新管理领域的权威人物,也是《Experimentation Matters: Unlocking the Potential
of New Technologies for Innovation》
和《Managing Product and Service Development》两本书的作者。
近年来,创新一词的定义越来越宽泛。Stenfan Thomke认为20年前,创新的定义还是比较明确的,而现在,这个词语到处可见。华尔街日报曾经做过一个分析,计算了“创新”这一词语在美国2011年季度报告和年度报告中出现的次数,结果是33000多次。可见这个词的使用多么泛滥。
Stefan Thomke认为“创新”一词主要有两重含义:新颖和价值。其中的关键是要强调价值,这使得创新区别于发明。发明是一个更具法律意义的词语,它跟获取专利有关。但我们知道获取专利并不一定需要产品有价值。一样东西只要具备新颖性、不容易被发现,就可以拿来申请专利。有些公司就拥有很多项对任何人都没有价值的专利。因此发明只是创新的开始。
创新有时可能只是一个非常简单的创意。Stefan Thomke曾与一家体外诊断领域的公司合作,其主要产品是血液分析设备。病人进入医院后,医务人员抽取病人的血液放在该公司生产的设备中进行分析,然后给出打印报告。该产品提供给客户的一个最大创新之处,在于设备中的一个算法,其实就是设备中一个保证质量控制的软件。这是该产品的一个主要卖点:能够保证设备在做分析时,自动检查数据质量,并且非常可靠。公司对这点做了市场推广,而客户也的确因为这一点而乐于购买他们的设备。从研发角度来说,这是他们做过的最简单的事情,只不过是一个算法。但就是这个简单的算法,却给产品带来了市场。“最昂贵和最具创造性的事物未必是给市场提供最大价值的事物,反之亦然”,Stefan Thomke如是说。
Stefan Thomke曾与产品研发专家Donald Reinertsen合作写过一篇文章,在文章中质疑了企业往一种产品中注入越来越多特性的做法。两位作者参加过许多产品研发会议,在这些会议上人们一直讨论给产品增加更多特性。人们似乎有一种假设:如果我们不能给一种产品增加更多的特性,那我们就不能再对这个产品做些什么了。他们大概觉得客户会坐在那里数一数产品有多少特性;而产品特性越多,对产品的定价就能越高。而Stefan Thomke认为,有时可以通过去掉产品的一些特性,来为客户体验增加价值。但事实上人们很少这样做:以Stefan Thomke的亲身经历,很少有产品研讨会是以给产品增加价值为目标而对产品特性做减法的。而只有当产品太过昂贵或复杂而无法制造出来时,人们才会坐在一起讨论应该去除某些产品特性。
当然,做减法是件很难的事情。因为这需要你对用户的真正需求有深刻的理解。而一旦你有了这种洞察,你就有自信做出简洁的产品来。马克·吐温曾说过,“如果我有更多的时间,我就会写一封更短的信”。这对于产品创新来说,也同样适用。
本文节选自福布斯杂志对哈佛商学院教授Stefan Thomke的专访。