源创新——创新战略的新视角

源创新
对企业来说,创新到底是指什么呢?获得专利就是创新吗?开发新产品就是创新吗?如果获得的专利并不能给公司带来收益,如果新开发的产品投入生产后发现没有市场,那它们是不是有意义的创新?对此,斯坦福大学谢德荪教授认为,“那些不能使企业得到净效益的创新活动都是浪费”。
谢德荪教授在《源创新》一书中,将创新分为两大类,一类是科学创新,包括新的科学理论、产品和科技;另一类是商业创新,指创造新价值。他在书中将前者称为“始创新”,后者又可进一步分为“流创新”和“源创新”。
以个人电脑为例来说明什么是“始创新”。第一台个人电脑是施乐公司做出来的,但施乐公司只将其看作是电脑的新种类。而苹果电脑和硅谷的很多高科技公司利用施乐公司的个人电脑技术推动了个人电脑革命,从而改变了整个计算机行业。现在,市面上已经看不到施乐公司出产的个人电脑了。施乐公司的个人电脑技术就是一种始创新,它本身没有价值,它的价值基于企业如何使用它。因而施乐公司作为始创者,并没有从这一创新中获取大量收益,而是苹果电脑和其他高科技公司凭借自身见识和能力,应用这项始创新创造出了最大价值。
利用始创新来创造价值的商业创新分为“源创新”和“流创新”两类。这里的“源”和“流”均取自“开源节流”这一成语,这两类创新的所指就可想而知了。源创新是开辟新市场的创新,指通过新的理念、组合现有资源、建立一个新的生态系统,以开拓新的市场、满足人的新需求。源创新的概念与破坏性创新(Disruptive Innovation)接近,但是后者主要指新科技产生新价值观并破坏现有市场,而前者所推动的新理念并不一定是由新科技带来,也可能是基于人的新需求。流创新是指能改善现有价值链的活动,指通过使用始创新改进现有的产品或找出互补性产品、使用降低成本的新生产流程、进行更有效的供应链管理等,来增加现有理念的价值。
下面我们来从谷歌的案例中,来看看这几种创新的区别和它们对企业的魔力。
1998年,两位斯坦福大学电脑系准博士生,拉里•佩奇和谢尔盖•布林以新科技创造了当时最好的网上搜索引擎,他们退学创立了谷歌。谷歌的搜索引擎最快又最准确,而且是免费使用的,所以很多人都喜欢用它,尤其是做研究的人,可以很有效地在互联网上找到所需的研究资料及信息,觉得谷歌是不可缺少的工具。创立两年后,谷歌的网民越来越多,但因其服务是免费的,赔钱也越来越多,它尝试通过流创新把它的搜索引擎卖给当时比较流行的网站使用(如雅虎、微软网络等),但它们都不是靠搜索引擎来盈利的,因而都觉得不需要一个更好的搜索引擎。
在1998年,有一间名为Overture Services的服务公司成功创立了“拍卖关键字广告”的新理念,这公司自己没有网民,所以它的商业模型是给所有拥有网民的网络平台提供服务。那时很多网络平台公司都买这项服务。后来佩奇和布林开始采用新的商业模型,他们组合雅虎(也是提供搜索引擎技术的公司)和Overture Services的概念而推动另一全新的网上广告理念:当用户搜索资料时,显示与搜索资料相吻合的广告来增加这些广告的效率。这样谷歌从卖搜索引擎转为卖关键字广告服务。为了增加广告效率,谷歌采用了一种与其他网络公司完全相反的广告理念:它不在网页上放很多吸引人“眼球”的广告,而维持一个整齐简单的网页,当用户输入要搜索的信息时,该引擎可以很快从网上的相关资料中搜寻,然后以最快的速度上载网页。谷歌把与搜索资料相吻合的广告链接放在网页的右面,这样用户点击的广告都与他要寻找的资料相吻合,就不觉得这是广告,还以为是他要搜索的信息的链接。企业发觉在谷歌上做广告的收效很好,而且对用谷歌找资料的网民来说,广告的增加不影响他们用谷歌搜索做研究。所有登广告的企业都希望它的广告链接能放在网页右侧靠前的位置,于是谷歌根据价格竞标和点击率来安排广告的顺序。当用户输入相关字时,出价高的企业便会被排在前头,这样谷歌实现了对关键字广告的拍卖。转眼间,谷歌从亏损转为盈利,而且利润增长也越来越快。2003年,Overture Services被雅虎收购后,谷歌以270万股换取了这项关键字广告拍卖专利的永久使用权。
谷歌在2004年成功上市,上市后股价一直上升,谷歌也不断以源创新建立很多网上免费服务,如地图、电子邮箱、翻译、新闻等,从而吸引更多网民到网站,它的不断源创新及流创新使它的生态系统越来越大。很多中小企业发觉在谷歌做广告所得的效果比在雅虎做广告还要好。从2005年起,雅虎的股价阻滞而谷歌的股价一直上升,不久谷歌的市值超过雅虎。在2010年4月23日,谷歌的市值已超过1700亿美元。
对于企业来说,创新的意义不在于新科技、新产品或新服务,而在于创造新价值。基于科学知识、实验成果而得到的新技术、新流程、新发现是始创新,比如谷歌最初提供的最好的搜索引擎技术,就是始创新。但是始创新本身没有价值,只有在它触发流创新或源创新之后,才能带来价值。企业利用始创新达成流创新,来增加原有理念的价值,这是比较直接的应用。流创新是增加现有理念的价值,如改进产品功能、质量、外观,优化生产、供应链、运作流程、降低成本,及发展分销渠道、采用更有效广告等。谷歌就曾试图将其搜索引擎技术卖给比较流行的网站使用,以取代原有的搜索引擎,这是流创新。因为流创新不成功,谷歌才转为源创新。源创新通过推动一个新理念来创造价值,可能需要很多其他成员联合起来形成配套体系,即形成支持新理念的生态系统。谷歌就组合雅虎和Overture Services的模式,推动起一个与在网上卖广告完全不同的新理念。而在这一源创新过程中,谷歌就需要Overture Services的关键字拍卖广告专利的使用权和那些要在网上做广告的公司来支持其新理念。这一点也是源创新与流创新最大的不同:流创新有先发优势,而源创新不一定有先发优势,因为源创新需要新的生态系统中其他成员的配合才能产生新的价值。但是从企业发展的角度来看,源创新远远比流创新和始创新重要。一个企业只有始创新和流创新的能力,它将会面临阻滞而不能持续发展;但如果企业有源创新与流创新的能力,它就可以把自己或他人的始创新成果都为己所用,触发一连串的源创新与流创新互动,从而推动企业不断成长。
本文基于《源创新》一书第一章改编,原书作者为斯坦福大学教授谢德荪。