创新的十种类型(三):客户体验创新

nespresso
“创新十型”中第三大类的创新关注企业及业务系统中面向客户的元素,具体包括四个子类型的创新:服务创新、渠道创新、品牌创新、客户交互创新。
服务创新——如何支撑和扩大产品的价值
服务是用户体验中最突出和最显著的部分,客户虽然无法看到,却能切身感受到。服务创新能够确保并提升产品的效用、性能和表现价值,使得产品的试用、使用和享受更加便捷。它们展示出客户可能忽视的产品特点和功能,解决客户在使用过程中所遇到的问题和难关。最为常见的服务创新包括:产品使用提升、维护计划、客户支持、信息和教育,提供担保和质量保证等。尽管服务还是以人工为核心,但这类创新越来越多地通过电子界面、远程沟通、自动化等无人方式把服务传递给客户。请注意,如果你提供的主要产品本身就是一项服务,它的特点和性能将被归类为产品性能(尽管被称为“产品”)。服务创新包含你围绕核心产品所提供的额外支持和增强功能。
以Zappos(美国一家销售鞋子的B2C网站)为例。通过服务给客户带来惊喜是Zappos的核心价值观之一。其客服代表有权做任何事以确保用户获得最佳体验。他们可以为购物者附赠鲜花,或者在电话上“泡”几个小时以确保客户找到适合的产品。当Zappos自己缺货而客户急需时,他们会帮助客户从竞争对手那里订购产品并连夜快递,以保证货品准时到达客户手中。亚马逊在2009年收购Zappos时认为这样惊人的服务诉求价值11亿美元。现在这家公司年销售总额已超过10亿美元,并成立了咨询公司Zappos Insights,来帮助其他企业建立以客户为导向的企业文化。
渠道创新——如何将产品和服务提供给用户
渠道创新涉及企业将产品和服务提供给客户和用户的所有方式。尽管电子商务现已成为主导力量,传统渠道因其能够给顾客带来身临其境的体验而仍然重要。经验丰富的创新者往往能够找到多种互补的方式来为客户提供产品和服务。其目标是确保用户能够在任何期望的时间,以任何想要的方式,买到自己的所需,同时享受最大程度的便利、最低的成本和最大的愉悦。渠道创新的方式包括旗舰店(能够创造标志性场地并展示企业的品牌和产品)、游击店(可做成短期或节假日快闪性质的店铺)。而电子化渠道或其它直销渠道能够减少企业日常管理费用,实现销售利润和成本优势的最大化。
雀巢公司旗下胶囊咖啡机及相关产品的品牌奈斯派索(Nespresso)就整合了一系列渠道来确保最终用户能够方便地购买咖啡胶囊。公司在全球拥有超过270家独特的零售店和咖啡店,它在梅西百货和布鲁明戴尔百货公司等合作伙伴的店内运营售卖亭。同时,公司还开办了一家直营的网上雀巢俱乐部,为新品种的咖啡提供有效的订购渠道(包括通过电子邮件提醒顾客咖啡库存快要见底)。公司还与丽思卡尔顿酒店和凯悦酒店集团、650名星级厨师以及航空公司等合作,提供B2B的解决方案。正是这些渠道,有力地推动了奈斯派索胶囊咖啡机的销售上涨。
品牌创新——如何展示产品和服务
品牌创新有助于确保客户和用户记得并青睐你的产品和服务,而非竞争对手或替代品,它要求企业以不同于竞争对手且与客户密切相关的方式设计和表达品牌。这些创新一般源自企业在各个与客户的接触点上实施精心策划的策略的结果,包括沟通、广告、服务交互、渠道环境和员工以及企业伙伴行为。品牌创新包括延伸,即在已有品牌之下提供新的产品或服务。品牌创新还可以使得公司代表一个伟大的理念或价值观,并能够透明且始终如一地传达这些信念。B2B商务环境下,品牌创新并不局限于产品的最终制造商或生产商,产品部件的品牌化和让客户意识到产品价值都能吸引顾客并提高企业的议价能力。
以英特尔处理器为例,处理器是电脑最为重要的元器件之一,“Intel Inside”品牌宣传大幅提升了公司出产的处理器的名声。与没有这个标记的产品相比,任何带上这个标记的产品都增加了客户所感知的价值。
客户交互创新——如何培育吸引人的互动
客户交互创新在于了解客户和用户的深层次需求,并利用对这些需求的深入洞察,发展顾客与企业之间的关系。这类创新往往嵌入在其它类型的创新之中(特别是品牌创新或服务创新),很难被发现。比如,主动帮助顾客包装商品的优雅举措就能够提升用户体验。现在,社交媒体上出现了更多的此类创新,越来越多的企业跳出传统的“广播式”沟通,而是采用更生动、真实的交互。
以暴雪娱乐公司为例。创立伊始,公司创始人就强调以强大有力、引人入胜的方法与玩家互动的重要性。公司使命是“在暴雪娱乐公司,我们所做的每一件事情都是基于为玩家提供无可比拟的游戏体验”。从流量爆棚的在线论坛,到精心设计的游戏内置语音聊天功能,游戏包含了众多玩家之间可以相互沟通的方式。秉承这个简单的理念,暴雪娱乐公司成功获得了数十亿美元的收益。魔兽世界在全球拥有超过1100万的玩家,而其游戏的网上家园battle.net每天都有数百万玩家光顾。
结语:理解创新的十种类型可以帮助您在更大的图景下考虑您的行业,分析行业的创新模式,看到竞争对手错过的机会,明确自己的创新领域和方法,制定创新策略,从而极大提升创新的成功概率。
本文内容源自《Ten Types of Innovation》一书,原书作者为Larry Keeley、Ryan Pikkel、Brian Quinn和Helen Walters。
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1、《创新的十种类型》
2、《创新的十种类型:超越产品创新》
3、《创新的十种类型(一):运营和业务系统的创新》
4、《创新的十种类型(二):产品或服务创新》