重读迈克尔•波特(二):优秀战略的五大表现

优秀战略的五大表现
导读:在越来越开放的商业竞争环境中,如何辨别和制定一个正确的战略是很有必要的;但对于想要获得卓越业绩的企业来说,一个优秀的战略才是企业在激烈竞争中的生存之道。
 
许多人对战略的理解停留在企业的计划或规划上,但迈克尔·波特认为战略就是创造竞争优势,并使竞争优势得以长久维系的普遍原则。通过对战略进行规范性定义,波特归纳出了以下影响战略的五种要素,集中关注了战略内容本身而非战略产生过程。
 
要素一、具有独特的价值取向
价值取向主要关注:服务哪些客户、满足哪些需求、相对价格是多少。每一种价值取向(外部因素)都只有通过特定的价值链(内部活动)才能得到最好的实施。企业可以通过寻找新的客户细分方式或者满足市场中未得到充分满足的服务来建立独特的价值取向。以美国西南航空公司为例:西南航空占领了美国其它各大航空公司不屑争取但却是潜力巨大的低价市场,通过短途点对点航线的市场定位满足了旅客对于低价、便捷服务、按时而缩短用时的需求;同时西南航空公司向旅客提供适可而止的服务,不提供餐饮、指定座位、行李转运等便利服务,从而大大降低了相对成本。西南航空的独特价值取向以特定的相对价格满足特定需求,为其客户创造了独特的价值。
要素二、特定的价值链
企业要根据自身的价值取向来确定具有针对性的价值链,即根据特定的运营任务和需求的资源配置(财务决策),来创建与之相匹配的新流程(设计、生产、销售、运送及售后)。以最大零售商沃尔玛为例:沃尔玛以将超级市场选址在远离市中心的小城镇作为关键战略,为此在生产和销售环节,沃尔玛通过规模经济和较低价格加强对供货商和消费者的控制;在运储及管理环节中,沃尔玛采用仓储式经营模式,并以先进的物流信息技术建立快速高效的物流配送和物流信息管理;在销售和服务环节中,沃尔玛以超大的购物空间给顾客以舒适的购物环境,同时通过改进管理和服务系统,最大限度的降低成本,提高效益。沃尔玛以其与众不同的价值链运作来支持它的战略定位。
要素三、有别于竞争对手的取舍抉择
作出取舍是创造并维持竞争优势的关键。取舍有几种不同的形式,包括形成无可取代的产品特色、建立最佳实践的价值链、营造不同的企业形象和品牌名声等。真正的取舍将效仿者拒之门外,使之无法模仿和赶超。同样以西南航空公司为例,西南航空公司在创业初始就做出低成本战略决策,与传统航空公司每班客满就上调票价的做法不同,西南航空公司载客增加时不提价,而是增加班机扩张市场,更通过降低票价来增加班机搭载率,提高飞行效率;同时西南航空在运营模式上舍弃了长途飞行线路、优质附加服务等,选择了点对点的短程运输方式,缩减了不必要的过度服务,有效降低了管理成本和运营成本。西南航空有别于竞争对手的取舍选择使它成为“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。
要素四、价值链的协调性
协调性是指一项活动的价值或成本受到其它活动的影响。协调性主要有三种形式:

  1. 基本的一致性,各项活动围绕同一个企业价值取向开展;
  2. 各个环节的活动相互补充或加强,并相互提升各自价值,发挥增效作用;
  3. 各个环节之间的替代性,即开展一项活动后就没有必要开展另外一项活动了。

以时尚品牌Zara为例:作为世界上最大的服装零售商,Zara以速度取胜,目的在于迅速将最新款呈现给顾客,新品发布抢先于同类企业;Zara之所以能够实现这种迅雷不及掩耳的速度,就是因为其产品组织与设计、采购与生产、产品配送等价值链内部的各个环节能够高度协调:以快速复制为首要任务的大规模设计师团队、在欧洲进行的大量生产活动、在24小时之内完成配送的高效物流车队、位于市中心人流量大的店面选址等,这些活动都围绕了“快速”这一价值取向展开,并相互加强和补充,助力Zara成为全球领先的服装零售集团。
要素五、战略持续性
战略持续性能够提高一个企业应对环境变化的能力以及创新能力。保持战略的持续性并不意味着企业在不断变化的竞争环境中应该保持在原地不动;只要战略的核心价值取向保持稳定,企业可以并且应该寻求以创新的方式来落实价值取向。波特还指出,企业在充满不确定性的条件下并不需要对未来做出精准的预测,但可以制定战略并保持动态持续性,这样能够提高企业的创新能力和应对形势变动的能力。以宜家为例:低价格是宜家商业理念和概念的基石,同时也是其战略要素之一。随着人们环保意识的加强,更因为宜家的受众是喜欢追求时尚、受教育水平较高、较为关注环保的群体,宜家在2010年推出的系列家具就凸显了扁平包装的环保功能,而扁平式包装也降低了运输成本和运输过程中出现的货物受损概率,符合宜家的低价位战略定位。正是因为宜家的营销战略在数十年内保持了持续性,而且与其低价定位相一致,宜家才能成为全球最大的家具家居用品商家。
 
在上述五大要素中,独特的价值取向和特定的价值链是战略的核心内容,独特的价值取向回答了战略的基本问题,特定的价值链则是落实战略的最佳实践。此外,战略取舍、价值链的协调性同样具有极为重要的作用,在创造、维持竞争优势的同时,它们贯穿于战略的始终。最后,以上各要素都需要长时间才能形成,如果战略缺少了持续性,那么一个组织就不可能率先确立自己的竞争优势。