彼得•德鲁克:创新机遇来源二——不协调的事件

创新机遇来源2
摘要:不协调的事件或现象是指客观现实状况和主观设想推测的状况不一致,这种不协调是定性的、显而易见的,但业内人士却容易习以为常、视而不见。德鲁克将不协调现象归纳为四种表现形式,并对不同形式建议了相应的解决方案。
 
不协调的事件包括:不协调的经济现状现实与假设之间存在的不协调认知的与实际的客户价值和期望之间的不一致程序内部的节奏或逻辑的不协调
 
不协调的经济现状指某个产品或服务的需求稳步增长,但却没有获得相应的利润。
一般而言这种不协调都是宏观现象。“迷你钢铁厂”就是成功利用不协调来进行创新的极好案例。上世纪60年代美国的钢铁市场需求量持续上扬,但市场上的大型综合性钢铁厂的业绩表现却一直差强人意。原因在于即使是面对小幅度提高钢铁产量的额外需求,大型综合钢铁厂也必须进行巨额投资,并大幅提升产能。因此要扩建现有钢铁厂的规模,就很有可能在一段时间内造成使用率过低的情况,直到需求水平达到新的产能水平为止。但除了战争时期,其它时期对钢铁的需求总是少量、缓慢地增加。而如果面对需求不断增加却不进行扩产,就意味着钢铁厂可能会永久地丧失市场份额,因此没有哪家公司敢冒这种风险。面对这样一种需求和利润不协调的情况,“迷你钢铁厂”通过改进炼钢过程和运用自动化生产降低了生产成本,非常经济地满足了市场上额外增加的钢铁需求。以“迷你钢铁厂”为例,不协调的经济现状产生的机遇适合小型且资源高度集中的新企业来实现突破,同时该类型的创新必须简单、显而易见,并有清晰界定的解决方案。
现实与假设之间存在的不协调:指人们通常基于对事实狭隘的看法而做出错误的假设,导致与现实产生不协调。
20世纪50年代远洋货运业的从业者认为,造成海上货运成本急速上升的原因是船只航行的工作成本太高,因此一直致力于改善船只的装载量、行驶速度、能耗等,却对港口拥挤、船只必须长时间等待进港装卸的情况不予重视。事实上,造成海上货运成本上升的真正原因是货物装卸缓慢造成的船只闲置成本过高。直到滚装滚卸货轮和集装箱出现之后,装卸的时间才大大缩短,船只的闲置成本大幅降低,远洋货运业起死回生,轮船货运量在随后的30年里上升了5倍,总成本下降了60%。认知和实际现实的不一致一般出现在整个产业或服务领域里,但针对该类不协调带来的机遇,对应的解决方案同样必须保持简单、小规模、有重点且高度专业化。
认知的与实际的客户价值和期望之间的不一致:通常来源于企业的傲慢和武断,总是假设对自己有价值的东西对顾客也会具有同样的价值。
上世纪80年代美国一家位于中西部城市郊区的证券公司正是抓住了认知的与实际的客户期望价值不一致的机遇,成为当时成长速度最快的金融机构之一。当时那些大型金融机构美林、惠天等普遍认为他们的客户与自己有着相同的投资理念,即投资就是对资金管理和运作投入全部的精力和时间,从而赚取更多的钱。但这种假设忽略了那些缺乏专业金融知识、忙于本职工作而无暇管理自己资金的专业人士、小商人以及富裕农民所持有的保守的理财观念。这家中西部证券公司利用这样的不协调为这些收入多过支出的人士提供资产保值产品,包括投资债券和股票、递延年金、避税项目合作等。此举挑战了这些证券商以往一直信奉的真理,牢牢吸引了华尔街大型证券商从未想象到的客户,从而在金融市场获得了成功。面对此类不协调,企业在保持对自身产品的足够信心之外,还需要多观察、多倾听,了解顾客的实际需求和价值期望。
程序内部的节奏或逻辑的不协调:往往通过产品的使用者在使用产品或接受服务时发现困扰和缺少的部分表现出来,敏感的业内人士因此意识到某个程序内部存在不协调的部件,对此加以改进并提升产品或服务来吸引消费者。
斯科特公司是美国最大的草坪护理产品生产商,其主要产品是草籽、肥料和杀虫剂等,当它还是一家独立的小公司时,就与规模比它大好几倍的公司进行激烈的竞争。斯科特公司通过提供一种用于适量、均匀、“科学”散播草籽、肥料和杀虫剂的小独轮手推车获得了业界的领导地位。当时所有公司的草坪护理产品都在使用说明中明确标识撒播时需要相当精确并控制用量,但是除了斯科特公司,没有任何一家厂商向顾客提供控制这一流程的工具。斯科特公司洞察到并且切实完善了整个程序中的不协调的部分,解决了顾客的困扰,从而吸引了顾客、赢得了市场。由此可见,企业必须坚持“产品或服务的目的是解决顾客的困扰”这一理念,并付诸实践,为顾客提供解决困扰的方案。
 
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