彼得•德鲁克:创新机遇来源四 —— 产业和市场结构的变化

创新机遇来源4
摘要:市场和产业结构是相当脆弱的,一个小小的冲击和变化,就会使它们迅速发生转变。此时企业需要采取措施,准确、及时应对这种变化,防止公司因固守成规而走向灭亡。为了能够让企业家更好地抓住和利用市场和产业结构变化带来的机遇,德鲁克总结归纳了四个判断产业或市场结构发生变化的指标。
 
第一个指标是某项产业的快速增长。这是最为可靠、也最容易被发现的一项指标。如果一个产业增长的速度明显高于经济或人口的增长速度,特别是在一段时间内这种增长翻了一番时,就可以相当确信地预测,产业结构将会发生重大的变化。以汽车工业为例,20世纪初汽车被认为只是向富人提供的奢侈消费品,但当时的汽车销量却以每三年翻一番的速度迅速增长,明显超出了当时定位的狭窄市场的需求。针对这样的变化,业界的汽车生产商做出了不同的应对:1904年成立的劳斯莱斯汽车公司刻意采用传统的制造方法生产带有“皇家气质”、脱离“平民化”的昂贵汽车;福特公司截然相反地设计了一款可完全批量生产、价格亲民的大众可消费的汽车;而1905年创立的通用公司则认为汽车市场将成为一个巨大的“全方位”的市场,计划向市场的各个阶层提供汽车。可见,在发现创新的机遇之后,成功创新的方向往往并不止一个,每一个创新的想法和模式都可能取得成功。
当某个产业的产量迅速成长到过去的两倍时,说明之前的认知方式和服务市场的方式有可能不再合时宜了。通常可能是顾客的偏好和价值期望发生了变化,使得原先的市场区分方式已经过时,出现了跟过去的细分市场不一样的新市场。以上世纪50年代的美国图书市场为例,当电视出现后,越来越多的美国人特别是处于读书重要阶段的学生们把大量时间花费在电视机前,于是出版商纷纷预测书籍的销量将大幅下滑,于是将重心转移到新兴媒体的经营上。然而现实情况是书籍的销售不但没有暴跌,反而猛增,其增幅比每一项指标预测的增长速度都要快好几倍。尽管所有的出版商和书店都看到图书销量与日俱增,但却对此都毫无反应,反倒是一些大型零售商对此机会加以利用,建立了将图书“大众商品化”的连锁书店。连锁书店的形式与美国早期的书店截然不同,通常位于租金昂贵但客流量大的购物中心里,并且聘请化妆品推销员作为店员。在之后的数十年中,这些新式连锁书店跻身于美国零售业最成功和成长最快的领域,同时也是美国发展最快的新兴行业。在上述的案例中,出版商和传统书店没有意识到新的客户群(即将书籍视作大众商品的购买者)出现了,也没有意识到新客户对于购买书籍方式的偏好,因而也不会尝试向他们提供服务。
另一个产业结构突然变化的表现是:原本一直被视为彼此独立的科技整合在一起,形成了一个新的企业或行业,从而拓展了不同领域的市场。例如电视、电脑、电话、照相机等,过去在技术不成熟的条件下这些都是相互分割和独立的产品。而随着技术的发展,一项新的产品即能实现所有的功能。
如果一个产业的运营方式正在发生迅速改变,那么意味着该产业在基本结构上的变化时机也已经成熟。例如上世纪50年代美国绝大多数医生都独自行医,到了80年代只有60%的医生这么做,其余40%的医生都加入健康维护组织或在医院团体行医。在70年代,一些人洞察到了医生改变运作模式的先机,成立了一家帮助医生团队管理整体运作的服务公司,从而利用机遇实现了创新。
 
显然,产业结构的变化向业外人士提供了显而易见的且可预测的绝佳机遇,但业内人士往往将这些机遇视为威胁,一些主流企业更是因为已经取得的长期成功而漠视这些变化,导致企业后来的失败。同时,在面对产业结构或市场结构变化所提供的机遇时,企业依旧保持创新的简单明确是非常必要的。复杂的创新通常不会奏效,反而会导致失败。
 
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