十字路口的艺术品电商:是富人的游戏,还是艺术爱好者的新天地?

艺术品
听闻“艺术品拍卖”一词,你会联想到什么?是普通人遥不可及的天价收藏品、错综复杂的竞拍规则,还是扑朔迷离的交易内幕?当传统的艺术品拍卖步入互联网时代,电商的介入或许会颠覆你的看法。3月17日,全球最古老的拍卖行苏富比(Sotheby’s)与 eBay 联手推出线上实时竞标平台,客户可以通过这个平台浏览和竞拍艺术品、收藏品和古董。eBay 代理拍卖苏富比藏品中不那么昂贵的藏品,藏品价格一般在 1000 美元到 5 万美元之间。
这是近年来传统拍卖行与电商的诸多合作之一,eBay 可以借助苏富比的信誉、专业度以及藏品丰富度获得新的赢利点,而苏富比也能对eBay全球1.55亿活跃用户加以发掘。在过去的一年里,苏富比有近25%的买家来自网上;而另一家世界知名艺术品拍卖行的佳士得(Christie’s)也表示,2014 年的新买家中32% 来自在线平台。
在全球艺术品走向电商化的大背景之下,国内的电商们也不甘示弱。2014年8月,文化部文化市场司出版发行的《2013中国艺术品市场年度报告》显示:2013年,我国艺术品市场交易总额超过2000亿元,其中艺术品网上交易额为30亿元,同比增长67%。可见,中国在线艺术品交易平台正逐渐兴起,在这一波浪潮中,既有苏宁、国美、淘宝等有钱有势的电商大佬们的跨界涉足,又有 HIHEY、artgogo 等具有艺术品拍卖经验的专业艺术品电商的励精图治。都是做艺术品拍卖,做法却各有不同。
近年来,苏宁、国美、淘宝等纷纷推出了自己的艺术品电商平台,然而距离形成一定的影响力还有不少距离。苏宁艺术品平台只是苏宁易购旗下的拍卖频道,拍卖品由另外一个公司提供代运营,苏宁本身并没有形成一个独立的平台;国美旗下的艺术品电商平台“国之美”的多数艺术品是明码实价交易、艺术品种类较少,以传统国画和书法艺术为主,且自身没有形成一个完整的艺术品在线交易生态体系;淘宝拍卖会以和法院合作的司法拍卖和珍品拍卖为主,对比之下,艺术品拍卖所占的份额就相形见绌了。或许,面对线上艺术品这个新兴市场,诸位电商大佬们还未能摆脱传统的营销思维。
相较之下,以 HIHEY 和 artgogo 为代表的另一类艺术品电商则定位更清晰,且各自形成了独特的风格。他们借助互联网平台为新锐艺术家的作品提供较低的门槛,并且把目标消费者定位在“新富人群”上。据艺术品保险公司 Hiscox 发布的2013年度报告,全球艺术品的网上销售额为8.7亿美元,不到全球艺术品交易总额560亿美元的2%,发展潜力巨大,其中72%艺术品在线零售的参与者是新藏家,即以70后、80后、90后等为代表的的年轻藏家。因此,这一批适应网购的“新富人群”就成为了此类艺术品电商的目标客户。
HIHEY,号称“中国最大的艺术品电商”,将业务分为线上和线下两部分,线上以签约艺术家的包括油画、雕塑等在内的艺术品展示、交易和拍卖为主,线下则在全国五个自有的画廊举办艺术展览和讲座活动。在传统艺术行业中,艺术家很难获得画廊的认可,因为高额的房租和耗时耗资的策展活动等成本都由画廊承担,所以即使与画廊达成合作,艺术家获得的收入也只占很小的份额;而在 HIHEY 这样的电商平台,艺术家只需支付网站的年费,并为成交作品支付5%到30%的交易佣金即可。截至目前,HIHEY 签约艺术家达到1万名左右,已售的艺术品数量超8000件,注册买家约为2万人,累计交易额突破1亿人民币。
与普通消费品不同,艺术品具有较高的欣赏价值,需要买家经历一个从感兴趣到喜爱的过程,所以此类艺术品电商在线下活动上也做足了功夫。2014年1月上线的 artgogo 平台重视“艺术+生活”的场景体验模式,创办人曹启泰说:“现在大家都喜欢真实的体验,线上为展示窗口,线下感受,才能促进交易,最后回到线上。”在其举办的线下画展合作名单中列有人民大舞台、文化会馆、咖啡馆以及餐厅这些非传统艺术展示场地,到店消费的人如果喜欢这些作品,只要扫描二维码支付后就能立即买走。
如今国内的艺术品电商遍地开花,除了以上提到的名气较响的几家之外,还有大大小小的艺术品电商1千多家,可是目前真正盈利并保持良好发展势头的只是少数。《2013拍卖业蓝皮书》显示,2013年中国拍卖业年拍卖成交金额首次突破7000亿元,其中文物艺术品拍卖成交额达313.83亿元,网络拍卖所占的比例则微乎其微,这表明中国的艺术品电商的发展还处于初始阶段,发展空间巨大。对于艺术品电商来说,如何在摸索阶段对自己进行准确定位,是一个关键问题。现任保利国际拍卖有限公司执行董事、艺典中国创始人赵旭认为,艺术品在线交易平台就用户体验来说,无法代替传统拍卖公司“富人游戏”的刺激感,也不能代替一个专家和藏家之间的紧密联系。因此,艺术品电商和拍卖行之间应是互补而非竞争关系。
将艺术品与互联网结合,除了扩张规模、占领市场份额外,还要优先考虑艺术品的特殊属性,结合互联网思维对消费者群体进行正确定位。想要长远发展,需要改变的远不止是交易方式。
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