牺牲阿斯巴甜来讨好消费者,饮料巨头们的创新之争永不停歇

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近年来,人们对健康的日益重视使得可口可乐和百事可乐两大巨头在碳酸饮料市场遭受重创,面对如何进行创新来满足消费者对健康的需求,两大巨头采取了截然不同的措施。
由于美国消费者对代糖阿斯巴甜(Aspartame)的不信任,百事可乐宣布,自今年8月起旗下轻怡可乐(Diet Pepsi)在美国市场停用阿斯巴甜,替换为混合调配的三氯蔗糖和乙酰磺胺酸钾。尽管美国食品及药物管理局批准可以使用阿斯巴甜,但不少民间舆论均传阿斯巴甜会致癌或导致胎儿早产,引发公众关注,导致百事轻怡系列汽水销量下跌。因此,百事可乐希望借停用阿斯巴甜来提振销售。
为此,他们还改换了新罐包装,上面写着“没有阿斯巴甜(Now aspartame free)”。“我们应消费者的需求而创新,并为此感到骄傲。”负责该项目的高级副总裁考夫曼说。
《饮料文摘》(Beverage Digest)的数据显示,百事轻怡可乐在2014年的销量下滑了5.2%。而同样使用阿斯巴甜的可口可乐公司(Coca-Cola Co.)的健怡可乐(Diet Coke)的销量下滑了6.6%。在百事可乐为消费者需求而作出改变的同时,可口可乐公司却没有放弃阿斯巴甜的计划:“健怡可乐是销量第一的零卡路里汽水饮料,美国人已经爱上了它,他们钟爱它的味道。”
阿斯巴甜:被嫌弃的糖业小精灵
1965年,一个叫施莱特的化学家在合成药物的时候无意中舔了一下手指,大名鼎鼎的甜味剂“阿斯巴甜”问世。甜味剂的诞生对于食品工业和消费者来说都是个天大的好消息,因为它们的甜度数百倍于蔗糖,能大大降低成本;它们提供的热量远低于蔗糖,甚至可以忽略不计,所以既可以满足你对甜食的渴望,又可以避免因能量摄入过多导致的肥胖、糖尿病等慢性疾病。
阿斯巴甜是蔗糖甜度的200倍,所以2.4克差不多可以提供1斤白糖的甜度。355mL 罐装饮料约含有阿斯巴甜180毫克,如果换成含糖饮料,相当于每天要喝13罐。可以说,阿斯巴甜的出现拯救了许多吃货们的身材。
但是,民众们对于化学合成的物质都有一种与生俱来的恐惧。自从1976年美国 FDA 批准阿斯巴甜,针对阿斯巴甜的研究和争议就未曾停歇过。作为阿斯巴甜的主要生产者和推动者,美国拥有很多与之相关的专利,所以始终有人怀疑这里面有利益绑架的嫌疑,哪怕后来美国 FDA 把阿斯巴甜描述为“研究最彻底的食品添加剂之一”,其安全性“毋庸置疑”,也未能打消民众的顾虑。
对于网络上传说阿斯巴甜的各种“健康危害”,欧盟食品安全局(EFSA)的评估结果都予以了否认。他们综合大量研究结果认为,阿斯巴甜不会损伤大脑和神经组织,也不会影响人的行为和认知功能,包括儿童;对于孕妇来说,在当前的安全摄入量下,阿斯巴甜不会影响胎儿的发育(有苯丙酮酸尿症的孕妇除外)。基于动物和人体的充分研究证据,EFSA 也排除了阿斯巴甜的致癌可能,这与国际癌症研究中心的资料是吻合的。
人们对健康的渴望促使围绕“人造”、“化学合成”物质的安全性争论持续发酵,对于百事可乐来说,消费者的疑虑心理成了他们关注的第一要点,哪怕 EFSA 的无数次实验和理论梳理都强调了阿斯巴甜的安全性,只要消费者不买账,百事可乐就无法坐视不管,他们自豪地表示已有75% 的顾客接受了无阿斯巴甜的新口味,尽管推特(Twitter)上有大量消费者表示了他们对新口味的厌恶;与此同时,坚持口味不变的可口可乐在用另一种方式表达自己对消费者健康的关注。
讨好消费者,我们的办法永远不一样
Sheth-Newman-Gross 消费价值模型是希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在1991年提出的以价值为基础,评价消费相关的价值的消费行为模式,认为产品为顾客提供了五种价值:功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和调节价值,产品所侧重的某样价值决定了消费者的购买与否。
在百事可乐与可口可乐旷日持久的对决中,百事可乐向来侧重功能价值——即一个产品或品牌具有某些功能上的属性,且能满足消费者使用该产品功能上的目的。为了满足消费者对健康的需求,百事可乐不惜改变原料和口味,使消费者在购买产品时获得健康上的安全感;而可口可乐则更侧重情感价值——即消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发,消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受。从顾客专属定制瓶身到永远不改变的口味,选择可口可乐就像选择了一种生活方式和处事态度。面对消费者向往健康的大趋势,可口可乐的创新在于不断拓展新的品类。
去年,可口可乐推出的一款绿色包装的“可口生活”引起了不小的轰动,它比普通可乐少了近三分之一的糖分和卡路里,没有任何人工增甜剂,其甜味来自于糖和甜叶菊叶子的提取物,绿色的包装也使人联想到“健康”、“环保”等积极的关键词。
2015 年则被可口可乐称为“转型年”,在 7 月份发布的第二季度财报里,可口可乐的饮料销量中增长最快的是茶、水与奶制品,利润中近半来自于旗下的 Monster 运动饮料公司。而相比之下,碳酸饮料的销量几乎原地踏步。
去年,可口可乐收购了功能饮料制造商 Monster 16.7% 的股权;成为专业咖啡公司 Keurig Green Mountain 的最大股东;年底在美国推出一款高端牛奶产品,首次进军乳制品市场。今年 4 月,可口可乐又在中国以约 4 亿美元全资收购了厦门粗粮王,希望在谷物饮料市场占有一席之地;今年8月末,可口可乐还收购了排毒果汁制造商 Suja Life LLC 的部分股权。
在饮料的包装上,可口可乐也下足了功夫:8盎司(约合236.56毫升)装的易拉罐可乐和可口可乐经典玻璃瓶成为了青少年群体追捧的对象,消费者们看来,小包装一次喝少点更健康,虽然每一个单位可乐中所含的卡路里并不会减少,但是一次喝少点,的确给人“热量少点”的心理安慰。
如今,消费者对健康的日益重视已经成为了不可逆转的趋势,如何在创新过程中“讨好”消费者,同时又不失去自身的品牌特色,是饮料巨头们所面临的巨大挑战。百事可乐和可口可乐的创新竞争都是为了满足消费者对健康日益看重的需求,但因为品牌坚持的消费者需求层次不同,所以采取了不同的创新措施。
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