还记得大排长龙的彻思叔叔吗?现在它快倒闭了

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上海的第一家彻思叔叔位于久光百货的 B1层,曾几何时,这家蛋糕小铺里三层外三层的排队人群令周围的路人纷纷侧目:“哪能排那么长队,买啥?”。不少人特地换乘几部地铁来到这边,就为了买一个小小的起司蛋糕;而如今,彻思叔叔扩张了规模、取消了限购,却早已少人问津。今年,彻思叔叔在上海将关店20家,每个区只留一家店;全国范围内也已经停止新店的开设,面临现在各店平均销售量锐减60%以上的局面,其负责人表示:“一些市口好的店将被保留进行改造,一些经营比较困难的就只能关掉了。”
光靠饥饿营销,走不远
2013年年初,刚打入中国市场的彻思叔叔尝到了饥饿营销的甜头。在门店里,一个炉子可以放12个起司蛋糕,一般一次只开放3个炉子,一炉需要烤45分钟。购买队伍最长时,需要排上4.5小时才能买到一个起司蛋糕,而排队也成为了它最好的广告。虽然一个起司蛋糕卖39元,但久光门店在2013年鼎盛时月营业额达到了百万元。在短短一年多时间里,彻思叔叔在上海开出了30多家直营门店,在国内其他40多个城市有加盟店,总数超过120家。
和一般蛋糕店不同的是,彻思叔叔采用“前店后场”的售卖模式,现烤现卖,冷却、烙印、打包这一系列的制作过程就在顾客的眼前完成,透明度很高。排队时,顾客闻着起司蛋糕烘焙时的浓郁香气,看着店铺旁放映的高大上的宣传视频,内心的期待值被大幅拔高。加之“严选澳大利亚天然奶酪、奶油、100%鲜奶等高级素材”这样符合大众健康需求的配料,就算多等一会儿,也值。
然而,这样的排队盛况却只是昙花一现。彻思叔叔的排队热潮持续了一年有余,当人们尝够了起司蛋糕的独特味道,转而便对排长队没有什么热情了。队伍的锐减像是一个恶性循环,好奇、凑热闹的人没了,忠实客户也流失得很快。
如今,久光的彻思叔叔门前冷清了不少,营业员坦言,一天最多只能卖出七八炉;外地的加盟店频现亏损情况,即使开在省会城市最热闹的商场里,双休日一天最多也只能卖出90个左右。消费群体流失的主要原因之一,就是彻思叔叔的“单品营销路线”使消费者失去了新鲜感。
起司蛋糕的工艺十分简单、口味比较单一,吃多了容易腻;加之彻思叔叔的购买人群大多都比较年轻,喜欢追求新奇事物,如果没有趁热打铁对产品创新,很容易出现市场疲劳。如今,彻思叔叔也推出了一些新的品类,但多品类经营需要很长的一个过程,它要通过品牌造血、革新,然后再推出新产品。彻思叔叔作为一个靠单品快速打入市场的“快品牌”,很难再打造出深入人心的多品类产品。
这么多的“爷爷叔叔”,该买谁的?
同质化竞争是彻思叔叔面临的另一个难题。在彻思叔叔靠起司蛋糕火了一把后,“瑞可爷爷”、“卡贝爷爷”、“起司叔叔”、“布朗叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”等起司专卖店几乎一夜之间都冒了出来,消费者很难搞清楚哪家才是“正宗”的。
由于起司蛋糕的准入门槛低,对工艺和技术的要求也不高,所以激烈的同质化竞争在所难免。彻思叔叔的外地单店加盟费20万元,此外还需要设备和物料等费用总计80万元左右。也就是说,在外地每开一个彻思叔叔加盟店,至少需要100万元左右的“开店费”。开店后,加盟商使用统一的收银系统,总部将每月按一定比例收取加盟店的营业额,作为管理费;而那些山寨品牌,如总部位于湖北武汉的“撤思叔叔”,单店加盟费根据店面大小计算,最低的一档不足5万元,且包含所有物料设备。
在这种情况下,不同品牌之间的价格战成为了压垮彻思叔叔的最后一根稻草。彻思叔叔的产品原材料都是进口的,所以报价较贵;而那些仿冒的店铺,使用的食材成本低,售价也低,而普通消费者基本尝不出其中的细微差别。山寨品牌的19元相比彻思叔叔的39元,在竞争中占据了成本优势,吸引了更多消费者。
其实,彻思叔叔遇到的这些问题,在其他红极一时的美食品牌上也频频体现。如2005年开始火爆的土家烧饼,由于创始人迅速开放加盟,一时间土家烧饼店“遍地开花”,山寨也铺天盖地,最后走向了关门停业的结局;2013年底由食界玩家引进中国大陆的轰炸大鱿鱼,也因为无序的市场竞争而压缩了利润空间,品牌的加盟管理十分混乱,到处都是山寨的店铺。
从火爆到衰落,只有短短的一年时间。排队限购的饥饿营销,确实让彻思叔叔在短时间内火了一把,却未能带来最终的成功。不管是什么样的营销方式,产品都是一个企业的核心,想要在喜新厌旧的消费者心中保持生命力,需要不断推出有特色和竞争力的产品,对于食品行业而言,更是如此。在变化多端的市场中,企业要灵敏地探寻消费者购买需求的变化,进行持续创新,避免长期的同质化竞争,利用更具竞争力的产品和新的营销手段来抵抗市场疲劳。
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