面对迪士尼乐园的连年亏损,迪士尼淡定的底气哪里来

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近来,上海迪士尼旗舰店门口绵延的长队俨然成为了陆家嘴一景,顾客的平均排队时长达到了90分钟;与火爆的排队场景截然不同的是,世界各地的迪士尼乐园长期处于尴尬境地:除了日本的迪士尼乐园盈利可观之外,其余四座乐园均收益惨淡,分别位于巴黎和香港的迪士尼乐园更是成为了连年亏损的代表:连续亏损17年的巴黎迪士尼乐园的累积负债已经超过19亿欧元,而香港迪士尼乐园则一直“只赚人气不赚钱”。
面对迪士尼乐园的“坏消息”,这家百年动画王国淡定地表示:“不慌”——在美国福布斯杂志对好莱坞六大娱乐公司(华纳、派拉蒙、20世纪福克斯、索尼/哥伦比亚、环球和迪士尼)2014年财报的分析中,迪士尼被列为最赚钱的娱乐公司;在过去五年中,迪士尼的股价累计上涨了500%,这家市值1800亿美元的公司赚钱的方法,远比人们想象的要多。
独家秘方:利润乘数模式
如今的迪士尼公司拥有五大业务板块——“广播电视传媒”、“主题公园及度假村”、“电影电视娱乐”、“消费者产品”和“互动媒体”。这五大板块实质上也对应着不同的产业链环节,构建成一套独有的赢利模式——“轮次收入模式”,也称作“利润乘数模式”。在这一模式运转之下,迪士尼以动画为源头产品,将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链。
第一轮,迪士尼不断推出一部部制作精美的动画大片及其他类型的电影,每一部影片都进行大力宣传,通过电影放映获取丰厚的票房收入;紧接着,通过公映电影的拷贝销售和录像带发行,迪士尼又赚进第二轮利润;每上映一部电影,迪士尼都会在主题乐园中增加新的电影角色,吸引游客前来,使其乐于为这种大银幕与现实世界完美结合的奇妙感受付钞票,这是迪士尼的第三轮财富;最后,迪士尼通过特许授权产品,又赢得第四轮财富。
2014年迪士尼的财报显示,“敛财”最多的业务板块是“广播电视传媒”,211.5亿美元的收入占去了总收入近半成。在迪士尼的动画王国中,每一个动画人物都是一座可被长久消费的“金矿”,在动画故事被设计出来之前,相关衍生品的计划已经被讨论了出来。
尽管主题乐园的收入排在五大业务板块的第二位,但由于运营成本极高,所以盈利有限。例如,巴黎迪士尼乐园有14,244名负责在主题布景内表演的演艺人员,2013年向这部分雇员支付的薪酬总额为7.849亿美元(5.905亿欧元)。公园门票覆盖了大部分开支,但剩下能够作为利润的部分就极少。因此,迪士尼乐园真正的收益来自纪念品及餐饮销售,这些业务固定成本较低,而且由于顾客都深爱迪士尼动画,所以能够以极高的溢价出售。
主题乐园中丰富多彩的游乐设施对相关电影起到了宣传作用,礼品店里出售的 DVD 和纪念品也为迪士尼的电视节目起到了推广作用,而公园产生的利润反过来会用于投资建造新的游乐设施、吸引更多游客、推广更多电影;与此同时,公园以外出售的电影及商品会吸引顾客前往公园,从而又展开了新一轮循环。这个过程非常流畅,而且影响巨大。
对比吉卜力:只有艺术,远远不够
作为迪士尼的“同行”,以宫崎骏作品为代表的日本吉卜力工作室却面临解散的境地。同样创作出了不少伟大的动画形象,为何二者的境遇却大相径庭?
原来,比起迪士尼完整的产业链,吉卜力几乎都将精力集中在“内容的创作”上,对商业几乎没有任何野心。首先,它不拍电影续集,像《千与千寻》这类的经典之作,难以像《哆啦A梦》那样,每年在大银幕上复制价值;其次,吉卜力对周边衍生产品的管理比较“固执”,由于宫崎骏认为中国“不够环保”,所以其动画电影在中国没有任何授权,盗版层出不穷,消费者的追捧很难反馈到工作室的账面上,根本无法形成完整的产业链;最后,吉卜力坚持手绘创作,使得电影成本和制作周期都大幅增加。
以2013年宫崎骏的《起风了》为例,这部动画的画师团队高达100人,制作周期近3年,人工成本就高达20亿日元;而迪士尼旗下的皮克斯,则以在电脑动画上的一系列创新,大幅降低了动画电影的制作成本和周期,每年都有至少1部作品问世;和皮克斯并列的好莱坞动画强手梦工厂从2010年开始就进入了一年制作2~3部作品的模式。
精耕细作的吉卜力就像一个传统的手工作坊,全靠几位匠人的才华和意志力撑起。一旦人才的资源枯竭,工作室也就后继无人;一旦动画的票房不如人意,工作室连成本都难以收回。
在竞争激烈的工业时代,动画公司不仅需要吉卜力的创作才华,更需要迪士尼的商业意识,只有持续且理性地创造价值,才能将动画里的美好世界传播到更远的地方。
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