外婆家、绿茶这些“薄利”餐厅是怎么赚到盆满钵满的?

外婆家
近几年,外婆家、绿茶、南京大排档等“快时尚”餐厅逐渐成了人们聚会吃饭的主流地点,它们的共同特点为:装修高大上,让顾客有身处高档餐厅的感觉;性价比高,人均价格亲民且菜品精致,号称“不要卖便宜,而是让顾客感觉占了便宜”。
中国饭店协会发布的《中国餐饮业年度报告》显示,2014年全国餐饮收入达27860亿元,同比增长9.7%,其中大众餐饮贡献了80%的收入,在这里,快时尚餐饮机构以轻模式、高流转、高性价比等优势,成为餐饮市场的黑马。
这些快时尚餐厅一方面通过各种客户体验创新方式让顾客感受到“精致、舒心、有格调,却又不太费钱”,另一方面又要通过一系列运营和业务系统的创新实现盈利,着实不是一件容易的事。这些快时尚餐厅是如何做到在利薄的情况下依旧盈利可观的呢?
定位明确:年轻人的社交场所
以绿茶为例,他们抓取的用户是时尚的年轻群体,18-35岁,生于八零之后,一直过着衣食无忧的生活。他们正处于人生的上升阶段,有着活跃的社交、多个维度的圈子,在一个环境好、有特色的地方吃饭,最符合他们的社交需求。
这个群体的消费者讲究情调,又没有足够的收入消费高端餐饮,因此快时尚餐饮采用高格调的装修,新店的装修成本要占到所有支出的近五成左右;在菜品上追求特色和精致,在人均消费上控制在40-50元左右。
对消费群体的精准定位以及对他们心理的准确把控,让这些餐厅立足于将某个类别做到极致,而不是面面俱到,才能不形成自己的内耗、且覆盖更多的消费者。
成本控制:各个环节的通力协作
外婆家、绿茶这样的快时尚餐饮因为能够吸引较多客流,所以很受商场的欢迎,成本中的租金部分也因此得到控制。它们在一线城市商场的租金占营业额的6%之内,在二线城市不但免租还送装修费。
为了减少车辆、仓库的成本,外婆家采取了将大部分原材料“委托加工”的做法,即使是物流配送,也交给外面的公司。比起其他餐厅建立自己管理的中央厨房,外婆家选择将所有的精力集中在开店上;而绿茶则和跟台湾的台塑、海底捞组成兄弟联盟,一起压低供应商价格。
针对原材料,在外婆家的采购部门中,专门有一支团队负责寻找合适的外包商。供应商想接外婆家的单子,首先得保证价格优惠;其次,还要保证能持续提高生产率,在业内有竞争力。以鸡为例,外婆家平均每天要用三千只鸡,找到流水线处理的工厂后,外婆家从每只鸡上省下的钱足有4块之多。
在人工费用上,外人津津乐道的“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统,研发初衷就是为了省下雇佣迎宾人员的费用;别的餐厅有服务员领位,外婆家把这项人工也省了,代之以一张平面图,顾客自己去找座位;一般餐厅的上菜程序是跑菜的端过来,由服务员上菜,而外婆家简化了这个环节,由跑菜的直接上菜。这样一来,从原料到服务,每一项都为快时尚餐厅的人均低价作了贡献。
保证翻台率:盈利的重中之重
翻台率指的是餐桌的重复使用率,餐饮行业通常以翻台率来衡量一家餐厅的运营情况。《环球企业家》曾报道过,海底捞生意最好的时候能够翻台7次,而“快火锅”呷哺呷哺每天的翻台次数则能达到8以上。绿茶餐厅创始人路妍表示,绿茶平均翻台率为6到8次,在大本营杭州甚至可以达到12翻到14翻。这意味着每天中午十一点到晚上十点之间几乎一直满座。
为了保证盈利可观,“薄利”必须要有“多销”,翻台率成为了最显著的指标。为了提高翻台率,首先要最大化地利用餐厅面积,将布座密度提高、座位数量增加,翻台基数就变大了。因此,人们很难在这样的餐厅里找到包厢,与邻座之间只有两人宽的距离。统计显示,大餐饮每10平方米只能容下2-3个人,而快时尚餐厅的空间利用率达到了每10平方米容纳5人的程度。
其次,提高上菜速度也是翻台率的重要保障。15-20分钟将一个单的菜全部上齐,是许多快时尚餐厅的基本要求,而众多大型餐饮的出菜率要在半个小时以上;为了增加出菜速度,热炒、蒸烤、凉卤在菜单中的比例搭配得到了较好的控制;而厨房在设计时也引进了“一站式”配置,即厨师在炒菜的区域内,伸手就能将所需的配菜、调料、盘碟等都拿到。
另外,要保证足够多的翻台率,客流的吸引和保留是关键。经济学家薛兆丰指出,人们倾向于去排队者比较多的餐厅吃饭,可以说是从众心理,也可以用信号机制来解释,排队就像给人们发出信号——这里的东西比较好吃。为了将人流保留住,各个餐厅也自有办法:顾客等到一定的时间就送特定小食、在等位区提供电脑游戏和美甲服务、微信叫号……让消费者的等位情绪得到良好地宣泄,最大限度地留住消费者。
快时尚餐厅的经营模式逐渐呈现出了一个良性循环,经久不息的火爆人气显示消费者和店家之间已经达成默契——顾客付出排队时间,店家提供质优价廉的菜品和时尚自由的就餐环境,在餐厅利润最大化的同时,顾客也得到了自己想要的。
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