冷饮界中的小米是如何逆袭成功的?

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又到了吃雪糕冰棒的季节,想起去年这个时候,一款名称简单粗暴、包装低调粗糙的东北大板成了夏季的“标配”,点燃了北京、上海、苏杭等各大城市的冷饮市场。在杭州,东北大板日销2万支,而和路雪、五丰等传统品牌,每天单品的销售量也不过两三千支;在合肥,东北大板的日销量更是达到了8万支;在上海,网友专门为东北大板建立了大众点评页面,互相交流哪里有卖。然而成功绝不是偶然,看似“单纯”的东北大板背后,其实蕴含着很“有心机”的产品经营策略。
方法一:超高性价比的怀旧产品
生产东北大板的红宝石公司是一家位于黑龙江省大庆市的冰淇淋企业(对,不是上海那个生产奶油小方的“红宝石”),其产品也有着豪爽、实在的“东北性格”。简单上口的名字、富有怀旧感的包装、无人工合成色素……这种朴实还带点土气的气质反而使东北大板在这个食品安全问题频发的市场上脱颖而出。
3元一支的冷饮,性价比从何谈起?其实,东北大板不是一般的雪糕,而是冰淇淋。国家食品标准 SB-T 10007-2008对冰激凌有乳脂含量的要求,而雪糕没有,所以雪糕不允许自称是冰激凌。如果你在冰柜前面注意一下,会发现冷柜大部分都是“雪糕”,“冰淇淋”很少。如果你真想吃棍状冰淇淋,你吃的应该是“臻品巧乐兹”、“梦龙”、明治等价位大多在5元以上的产品。
只有像上海光明这样少数拥有奶源优势的老牌巨头企业,才有能力独守低价冰淇淋,比如光明砖、光明三色等,也卖3元而且也很乳脂含量很丰富,但是因为光明的冰淇淋业务本来就不是主业,所以渠道一直都没有办法大范围覆盖;而市面上3元以下的冰激凌,就只有一个和香肠差不多粗细的牛奶棒了。因此,板砖一样厚实的东北大板,就成为了当之无愧的性价比之王。
方法二:独特的渠道战
在东北大板爆红网络之前,它只是一个默默无闻的三线品牌,由于产品在原料上的成本较高、毛利率低,所以在营销上几乎没有投入。砍掉了代理商、中间商、批发商等环节,直营成了东北大板最好的选择。
商场、超市的“进场费”很高,所以东北大板只能从小型的杂货店和书报摊下手,难以进入和路雪等大品牌的冰柜里怎么办?自己做一个小冰柜,还承担运费!然而,之后这一个个小冰柜反而成为了东北大板独具特色的“免费广告”。作为一个初出茅庐的产品,为了迅速打开市场,“东北大板”还提出了“零加盟”、“零风险”的加盟模式。
“零加盟”即不向加盟店家收取任何加盟费,加盟商只需在6年之内返还1800元冰柜钱,在确保每年获得30%的利润收益的同时,6年后投入的冰棍款全款返还完毕,相当于零投入;而“零风险”就是在冰柜保存完好的情况下,因本人不可抗力无法继续经营下去,扣除折旧剩余柜款全部返还,投资者不担任何风险。
对于店家而言,这成了一桩何乐而不为的买卖。于是,这支没有背靠任何大集团、长的有点像雕牌肥皂的东北大板,在短暂的一个夏天里征服了全国的消费者,完成了一场不可思议的“逆袭”。
吃腻了花花绿绿的“高富帅”,憨厚敦实的东北大板的出现,无疑吸引住了具有一定冷饮阅历的人。鲜明的差异化显然不是东北大板成功的唯一法则,它所属的红宝石公司,是全国除了伊利之外唯一为冰淇淋申请到“绿色食品”的企业,健康、实在,成了东北大板深入人心的核心竞争力;而独具创新的渠道模式,又为它知名度的提升起到了最为关键的作用。东北大板成功“逆袭”的故事,给那些没有强大品牌背景的“屌丝”产品做出了优秀的榜样。
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