百威:借力JLO演唱会,打出漂亮营销战

 
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如今,社会化营销早已不是什么新鲜的概念,什么都要去社交网络上兜一圈,但要真正玩得转也不是那么容易,既需要与品牌、产品营销有机结合,又需要与消费者达成共鸣、产生传播性。在2012年,百威借力JLO(詹妮弗·洛佩兹)演唱会打了一场堪称典范的营销战。活动吸引了54万的参加者,在社交媒体上共生成了126万个消费者原创视频(Music Video),也使百威在社交平台上的粉丝增加270万个。
乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授,他是口碑营销、病毒式营销、社会传染、趋势方面的专家,他2013年的著作《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是纽约时报和华尔街日报畅销书。他在《疯传》一书中总结了“疯传”六要素:诱因、情绪、社交货币、实用价值、公共性和故事。
百威的营销策略正是充分满足了这六要素,巧妙地运用JLO演唱会的新闻热点和线上线下的活动,把一场演唱会的价值发挥到极致。
首先,百威音乐赞助JLO中国演唱会,就满足了“诱因”要素。“诱因”是指利用一个更加频繁出现或更容易被想到的东西去激活人们的联想。这次演唱会是JLO中国首场演唱会,可谓是一大热点,百威是本次活动的最大赞助商,这次演唱会就叫“百威·JLO世界巡演上海站”,人们在想到这个热门话题的时候就自然而然地想到了百威。
百威还在线上独创一种互动社交视频(Interactive Social Video)模式,发起“百威音乐王国皇想曲”活动,消费者可以根据自己的喜好来选择一种MV情节,然后@自己心目中的女神和另外一个SNS好友,三人共同“出演”一支MV。同时,消费者还可以选择自己喜欢的JLO曲目。这支“皇想曲”就切合了两大要素:“情绪”和“社交货币”。
在驱使人们行动的情绪中,最为有效的是:敬畏、生气、担忧、兴奋和快乐。它们都会增加共享和传播。因此,传播者不应该喋喋不休地去宣传产品和相关内容,而应该想办法引起消费者的情感投入。“心目中的女神”能调动起不少人的想象和情绪,“我心目中的女神是怎么样的?”、“平时只能默默关注她,好心塞。”、“现在能和她一起主演MV那也太棒了吧!”这样快乐和兴奋的情绪,就使得消费者乐于参加和分享。
而且这支MV也不是消费者与女神两个人的故事,而是将SNS好友关系通过MV故事来进行趣味化呈现,任何观看者点击别人分享的视频链接,均能在MV中饰演一角,让用户时刻保持强烈的参与感。这就满足了社交货币这个需求,社交货币指的是用户会主动跟身边人谈起的话题,他所谈起的内容会让他觉得是在给自己加分,无论是显得更聪明、更富裕、更时尚还是更博学——这支MV无疑会让人显得时尚,所有“参演”的小伙伴当然会忍不住也想秀一秀。
就算消费者对“参演”MV本身不感兴趣,百威也有妙招让他们卷入互动,这次活动还能带来“实用价值”——分享MV赢取支持度,就有机会获得JLO演唱会门票和各类百威限量礼品,这是分享和传播的最直接推动力,也是对品牌最直接的宣传。
线上的互动热火朝天,线下的快闪活动也引来了不少关注,快闪是“公共性”要素的最好体现,“公共性”指的是人们会观察其他人的所作所为,并且模仿。让消费者能够“看到”就非常重要,一个能够自我宣传的产品能够使宣传产生事半功倍的效果。
在JLO演唱会举办前几日,百威发布快闪活动,即在新天地和大家一起热舞JLO歌曲,新天地是繁华地带,快闪本来就引人注目,这两点使得当时的“能见度”就非常高,其后又被上传到网上作为演唱会造势视频,在社交媒体上的创下400多万个浏览量。
除了这些,百威还给大家留下了一个“故事”,故事的宣传效果无需多言——人们会记住故事,但不会留意宣讲式的广告。百威邀请微博红人猴姆作为 super fans 前来上海观看JLO的演唱会,并为其提供顶级待遇,包括名车接送、造型打造等。猴姆是微博红人,其意见领袖的身份加上整个事件的话题性,使得这一消息被他自身的粉丝和JLO的粉丝疯狂转发。但从另一个身份看,他就是一个热爱音乐的人,一个JLO的粉丝,而百威帮他实现了作为一个粉丝的心愿。是对音乐的热爱让他从一个普普通通的小伙子成了微博的意见领袖,还被特邀参加演唱会,他的故事会引发众多粉丝的共鸣,给人“有梦想就会成功”的激励感,满满的正能量提升了百威形象,也进一步提高了百威的知名度。
所以,将六大要素尽收囊中的百威在社交网络上的走红就丝毫不奇怪了。百威的成功不是偶然,只要掌握了疯传的六要素,甚至只需要抓准其中几样,所有产品都可以成为社交红物!
 
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