达美乐比萨:这是一家IT公司,只是不小心卖起了披萨

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在中国提到披萨,人们通常会想到必胜客或者棒约翰,但有一家披萨店,只有几张桌子的门面(就这几张桌子都是中国特权了),装修略显简陋,却在闷声发大财,这就是达美乐(Domino’s Pizza)。达美乐披萨凭借2015年第一季度14.4%的同店销售增长率位居全美增长最快的14家连锁餐厅首位。在中国它也正以每周一家新店的开张速度迅速扩张中。
外卖超人达美乐
世界上第二大披萨公司达美乐是世界公认的披萨外送领先者,跟大多数成功的企业一样,达美乐也是从小起步——1960年,Tom Monaghan和他弟弟一起在密歇根州盘下了一家小小的披萨店。
自开业伊始,达美乐就提供外送服务,在那个年代,大多数商家送外卖都是为了多赚点钱,等到有稳定收益的时候就会愉快地砍掉这项服务。虽然达美乐最开始也是因为困窘才送外卖,却再也没有停掉——60年代晚期,Tom Monaghan参与了波士顿大学的一个研讨会,在那里他遇到了Ray Kroc(导麦当劳跃升为速食业霸主,并重塑美国人饮食习惯的传奇人物)、John Y. Brown(他把肯德基打造成为价值数百万美元的连锁店),Tom Monaghan大受鼓舞,他认为披萨外卖也能做成那么大的生意。当时外卖市场还很小,没人觉得这能赚什么大钱,但是Tom Monaghan就决心专注于外卖,这是他商业生涯里做的最重要的决定。
达美乐承诺顾客在下单后,半小时内便能在家里品尝到新鲜的披萨,如果超时,公司将分文不收,让顾客免费享用,这是一项前所未有的大胆创新举措。达美乐的披萨因此而大受欢迎,外送的披萨销量远远超过堂食的。营业额有一大半来自外卖,但却得花一大半的时间服务餐厅里的客人,这显然非常不合理,于是Tom Monaghan决定砍掉堂食服务,大大节约成本,其非同寻常的价值曲线进一步展现出来。
靠着外卖的生意,达美乐开始飞速扩张:1978年,第200家达美乐餐厅开业了;到1983年,共有1000家达美乐门店,并且第一次把店开到了国外;如今,达美乐在全世界已有超过10000家门店,其中5000多家来自美国以外的市场。
超人换上新装备
但是达美乐在2006-2008年却曾面临巨大的危机,股价一度跌至2.83美元(现在是每股119美元)。因为产品缺乏创新,导致销售额暴跌,品牌形象受损,消费者毫不留情地吐槽达美乐披萨是“涂着番茄酱的硬纸板”。
但是达美乐并没有就此消沉,而是从危机中逆袭,重获新生。逆袭的终极武器是数字化,这是一次从菜单到订餐体验到宣传的大变革。
首先,达美乐公开了一支视频承认它家披萨的味道的确不美丽,并且开始了改造菜单的终极大讨论。达美乐希望更加透明化,听取更多消费者的意见,而进行沟通的最好方式就是通过数字产品而不是单向的电视广告,因此达美乐创造了Think Oven。这是一个Facebook上的众包平台,达美乐的团队会在这里提出真正的商业问题,并征求和奖励粉丝们的想法。同时达美乐还会把Twitter上的反馈都挂在公司主页上(真实的正面和负面的意见,不会专挑好听的放)。要让顾客了解品牌文化,深化品牌体验,没有比网络更好的方式。在中国,达美乐的官方微博也活跃地与消费者互动着。
它还率先利用网络完成了订餐环节,使在线订餐成为其业务的核心。达美乐推出了一系列应用,包括 Pizza Tracker(追踪送货情况)和Pizza Hero(像玩食物制作小游戏那样点单定制披萨),如今几乎人人都有智能手机,都能上网,率先引领转型的品牌会尝到不小的甜头,因为他们紧跟消费者的步伐。达美乐深知,顾客们更偏爱网络订购,网购可重复性更强,消费额更高,而且顾客满意度更好,还留下一大批用于研究参考的数据。达美乐现在还在继续把自己的线上销售平台扩展到更多设备上——比如智能手表、智能电视甚至是汽车上——去年的CES上,福特最新的SYNC App Link语音系统,就能通过语音控制,和用户手机上的达美乐App相连,实现车内点餐。
公开承认自己的产品不够好,与消费者积极交互,好玩又贴心的应用,这些本身都已经足够具有话题性,比直接投放广告更有效。
此外,技术和电子商务也使达美乐得以利用大数据做出更多的营销决策。营销需要勇气和运气,数字技术则使它更加科学。“倘若某天我们决定改动一下我们的首页,那不仅是出于兴致,而且因为这是经过了审慎的考虑,而且我们深信我们的连锁店将会因此而更加赚钱。”营销总监Russell Weiner说。现在达美乐的总部中,最大的部门是IT部门,人们戏称这是一家科技公司,只是不小心卖起了披萨。
达美乐的商业生涯里,做对了两个选择:第一次它发现了外卖市场的商机,第二次它抓住了移动互联网的机会。长盛不衰的企业必定因时而变,但正如达美乐之后所做的一切都是为了改善其最基本的外送业务,它们也必定“万变不离其宗”。
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