挑战YouTube,视频广告的未来在Facebook手里?

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Facebook上的视频点击量已经达到每天四十亿次,视频已成为其一项越来越重要的业务。Facebook 依靠其海量流量吸引了很多原创内容,现在,它将放出另一个大招——跟作者分钱!Facebook表示将开始与供应商分享广告收入,旨在吸引更多的优质内容和更多的广告,YouTube曾采取这一政策让 YouTube 上播主的经济状况明显提升。与 YouTube 这项广告计划最初面向的是草根用户不同的是,Facebook的这项计划更多面对的专业的视频内容制作机构,比如 NBA、Ellen 秀以及时代杂志等等。如果成功的话,Facebook就将成为YouTube的巨大威胁,而后者已经占据市场霸主的地位很久了。
Facebook所披露的分成模式跟YouTube的非常类似,都是45%收入归属平台,55%收入分给供应商。但供应商方面的收入计算模式有些复杂,该公司推出了一种名为“推荐视频”的新功能,是专注于视频内容的动态信息。假如用户点击了动态信息中关于滑雪的视频,他会被带到“推荐视频”去观看该视频,还会被推荐更多内容相似的视频。而视频中的广告并非绑定于某一个视频内容,而是像电视广告一样插播在不同视频之间。基于这一广告播放形式,Facebook将根据用户在一次浏览视频体验中观看不同视频的时长来分配供应商们的广告收入。对用户来说,“推荐视频”的人性化设置,让人不必费心寻找,对供应商而言,这是更为科学的分配方式,同时具有内容上的激励作用。
对于广告主来说,这也是件好事儿,这种方式可以让他们的广告穿插于高质量的内容当中,就像电视广告那样,而不是在打开的时候被晾在一边孤零零地展示。另一个关键的转变则是在新模式当中广告的声音会被默认开启,“没出声的广告就是浪费钱”,而目前Facebook上太多自动播放的广告都是“哑的”。此外,Facebook的天然优势在于其视频用户都是登陆的注册用户,这意味着它可以获得更多潜在的用户数据,而广告主可以利用这些数据定位特定的群体。
根据eMarketer的调查研究,2014年美国数字视频广告支出增长为56.0%,达到59.6亿美元。这个数字将继续增长,但增长会逐渐放缓,预计到2018年,增长率为13.9%,数字视频广告支出将达到128.2亿。此外,视频广告会在数字广告中占据越来越重要的位置,预计在2018年所占比重将达到30.1%。可见视频广告的确是一块肥肉,现在YouTube咬着这块肥肉的20%,2014年净收入11.3亿美元,是毋庸置疑的霸主。
然而Mixpo的2014年的调查显示,近90%接受调查的美国广告商高管表示,他们计划在2015年在Facebook投放视频广告,Facebook一跃成为了最受广告主欢迎的社交网站,YouTube的排名则下降到第二位,虽然投放意向比去年上升3.7%,但还是比Facebook低了5.5%。同时Instagram、Twitter和LinkedIn也面临着合作意向的强劲增长,可见社交属性对广告投放的日益重要。事实也验证了这一点,Facebook在2015年的开端就表现不俗,Kinetic Social指出,2015年第一季度广告主在Facebook上的广告支出环比从14.4%上升到30.7%。
如今Facebook与YouTube在视频浏览量上的差距已经越来越小,Facebook今年的视频浏览量即将达YouTube的三分之二,即2万亿次,两家公司的视频月活跃用户量相当。但RBC 投资的分析师马克·马哈尼表示,Facebook上的视频浏览有75%来自于智能手机,而YouTube只有约50%的浏览量来自手机。Facebook视频广告的主要目标是移动端,Facebook有能力在移动端获得用户,并将这些用户转化成营收,几年前,当Facebook开始着眼于移动广告时它就成了仅次于谷歌的全球第二大移动广告商,如今瞄准了视频广告的Facebook不容小觑,只能对YouTube说一句:要当心啊!
 
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