奢侈品:乍一看认不出是啥牌子了?那就对了!

 
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“你是爱马仕男,我是香奈尔女,而我们大家,都是路易威登包。”几年前,资深时尚媒体人洪晃的一句话,简单而生动地描述出彼时时尚男女们对于 logo 的狂热崇拜。但是现在,中国的消费者们对 logo 的热情在逐渐减退。
当一些奢侈品牌的店铺全面扩张,有人不知道 Gucci 的读法,还有人不知道 LV 和路易威登是同一个东西,但印满 LV 和双 G 字母的背包却已遍布大街小巷,无人不识,难辨真假,辨识度极高的大 logo 已使人们陷入了审美疲劳。还有一个新兴名词叫做“土豪”,中国“土豪”们只买贵的不买对的,全身堆满大 logo,和“毫无品味”相挂钩。因此,很多消费者希望把自己和“土豪”区分开来,他们将注意力从 logo,转移到品牌的独特性、设计感、高品质和文化内涵上,以期彰显自身的品味和格调。
凡勃伦在《有闲阶级论》中提出的炫耀性消费,在奢侈品上展现无遗,哪怕是去 logo 化的奢侈品,除了品味之外,炫耀的还是经济实力。
不明显的 logo 并不妨碍炫耀。事实上,在低价产品上运用大 logo 而在高端产品上将其减小或隐匿,一直以来都是奢侈品行业的普遍做法。路易威登的电子商务网站上数据统计的结果显示,LV 的 logo 缩小一号,手袋价格就增加26美元, Gucci 则更为明显地高出122美元。2013年初,以路易威登“去 logo 运动”为代表,各大品牌纷纷推出模糊品牌标志的产品,但这些去 logo 的新产品,比经典款定价高出大约10%。
多年来人们用 logo 来凸显“我有钱”、“我拿名牌”,但是当这些都逐渐被大众所熟知后,有闲阶级们需要另一种显示身份的工具,这时候他们倾向于选择“圈子内心领神会的炫耀”——那些寻常人看不出 logo 却非常昂贵的东西。
虽说 logo 越小价钱越高,但有意思的是经济危机反而也是人们选择去 logo 化的一个契机。金融危机时期国外甚至有一个新词叫“奢侈品羞耻”,远远超出产品功能所值的价钱是奢侈品一直遭受道德指摘的原因,所以人们会变得低调以免受到谴责。另一方面,在经济危机时期人们更愿意选择简洁的设计,是因为要把钱花在“刀刃”上——那些不容易过时的奢侈品。
而在中国,反腐成为去 logo 化的另一大推动力,奢侈品消费不得不变得低调,如果这时候有什么官员还在腰间围个明晃晃的大 H,那简直是在往枪口上撞。
这是一个微妙和复杂的奢侈品消费年代,消费者是多元化的,虽然有前文介绍的去 logo 化的群体,但同时也还是有大量在意 logo 的消费者。对于奢侈品品牌来说,未来最大的挑战是在稀缺性和受欢迎程度中找到平衡,保持持续的盈利和增长。
 
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