红遍了朋友圈的小红书到底是什么?

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成长不过两年、过去三天App Store排名总榜第4、2015最in生活类应用、AppStore全五星好评、2015年最改变生活品质的App、一天刷5小时还不肯撒手……这些都是对小红书的描述,人们现在所见到的小红书是一个跨境电商,然而在最初它只是个购物攻略而已。
 
旅游攻略千千万,没有讲购物的?
说到旅游,有人爱吃,有人爱看,吃喝玩乐,样样都有攻略,穷游,马蜂窝,去哪儿攻略……唯独一样需求明明很强烈,却总是被忽视,那就是“买买买!”,小红书的两个创始人在自己的旅行经历中发现了这个问题,由此萌发了将自己的海外购物的经验通过产品来分享给大家的念头,于是就有了“小红书”,所以小红书最初就是专注购物的差异化旅游攻略。
2013年10月,小红书推出了出境购物攻略,如“香港购物小红书”,“日本购物小红书”,通过类似旅游攻略的形式对没去过目的地的消费者进行“扫盲”,覆盖了7个热门旅行地点。这些攻略都是由小红书联络当地购物达人编写而成,是当仁不让的海外血拼宝典。
 
从攻略到社区,从目的地到家里刷
小红书的第一次转变是从PGC(Professional Generated Content,专家生产内容)到UGC(User Generated Content,用户生产内容),前文也已经提到小红书的攻略是由购物达人编写,可以算是PGC,但是单纯攻略、指南型的产品无法应对季节打折、店铺更新等颇具时效性的问题,而且单向性的信息传输使得产品的信息量十分有限,消费者的使用也仅限于要旅行购物的时候,频率较低。与此同时人们对境外商品的需求日益旺盛,网购的习惯也已经培养完成,“海淘”越来越成为常态,但大部分消费者还是面临着跟之前一样的问题,不知道买什么好。
于是小红书先试水推出了可以UGC分享的香港购物指南,随后进化为“小红书购物笔记”APP,成了一个垂直社区,用户中不乏具有境外购物习惯的偏重度的消费者,这些消费者经验丰富,能产出高质量的内容,吸引用户。而且小红书的设计简洁、友好,不需要BBS式精雕细琢的复杂购物体验和攻略,只要简单地说说购买使用心得,再配上两三张照片就行,让大家觉得分享是很简单的事情,能迅速将围观者转化为产出者。随着人群的不断积聚,小红书社区的内容也越来越丰富,海外的好东西——上到高端奢侈品,下到日常实用的小物件,都能在小红书中找到,而后者往往是被其他海淘攻略忽视的一块。小红书不再面临做完旅行购物规划之后就被抛之脑后的尴尬,而成为了蹲在家里也愿意去“刷”、“逛”和“分享”的应用,就像一个购物版“知乎”。
 
一站满足跨境剁手族
问完“什么是好东西”,下一个问题是“我该去哪儿买”。最终开始做电商的小红书让它的自我介绍“最大的全球购物社区”更名副其实了一点。成为电商似乎是意料之中的一步,毕竟还有千千万万的妹子被小红书种了草不知道该怎么拔而心痒难耐,三天登上App Store排名总榜第4也正是小红书电商推广的成果。
相比于其他跨境购物的应用,小红书的独特优势就在于它的社区,这里已经积累了海量数据,用户喜欢什么、在分享什么、点赞最多的是哪些、最真实的体验是怎样的……通过对这些信息进行分析,就能对“爆款”进行垂直打击。社区的人气也吸引了品牌主动与小红书进行合作。所以小红书的社区还是会在,而且还是小红书的生态系统中最重要的一环。但是电商也有电商的挑战,采购、仓储、物流这些环节可比纸上写攻略难得多。
最初,当两个创始人想要做出一本购物攻略的时候,他们可能并没有预料到后来的走向,但幸运的小红书出生于移动社区崛起的13年,又赶上了14年跨境电商兴起的关键节点。战略就是不断调整的,最重要的是抓住其中不变的部分,对小红书来说就是改善海外购物体验的初衷,然后当时机来临时,他们就有足够的积累自然而然地做出转变,消费者的期待不过是保证产品正品,保证信息中立,只要能做到这两点,小红书就不会差。
 
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