Under Armour 在18岁时超越了Adidas 成了全美第二,凭什么?

封面
在中国提到运动品牌,人们脑海里还是 Nike 和 Adidas,但在大洋彼岸的美国这个全球最大的运动消费品市场,情况却已不再是如此了。2014年,仅有18年历史的新锐品牌Under Armour 的销售额首次超越 Adidas,成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。
 
专注一个支点,就能撬动世界
UA 最著名的产品就是运动紧身衣,在它推出紧身衣之前,紧身衣还算不上是一个品类,体育用品行业的巨头耐克、阿迪达斯并未重视这一市场,没有相关的专业产品。1996年,当时23岁的 UA 创始人 Kevin Plank,厌倦了在橄榄球训练时不停更换湿透了的棉T恤,想要寻求一个解决办法,于是他根据自身的需求设计出了在极其炎热的环境下也能保持干爽、凉快、轻便的第一代紧身衣 HEATGEAR,满足了运动者的实际需要。这种高性能的运动紧身衣一经推出,就大受欢迎。其后 UA 又推出 COLDGEAR(适合寒冷环境)和ALLSEASONGEAR(应对极端天气)两种紧身衣。
可以说是 UA 开辟出运动紧身衣这个市场,如今这已经成为运动服装产业增长最迅速的品类之一,UA 也成了这个市场的霸主,虽然现在耐克等品牌也推出了紧身衣产品,但是 UA 以的75%的市场占有率远远地将巨头们甩在身后,其销售额还以每年30%左右的速度持续增长。
 
更专业,更强硬
跟 Nike 和 Adidas 不同,初衷是为运动员服务的 UA 给人一种更加专业的感觉。在 UA 公司中就有不少运动员,他们对于产品有着最为敏锐的感觉,找十个咨询公司做市场调研,不见得有一个职业运动员的意见来得到位,Kevin Plank 认为,只有运动员懂得运动员,他们最了解想要成为运动员、或者具备运动员品格的人。
UA 的商业广告也抓住人们进行体育运动的核心精神——力量、雄心、斗志,它乐于表现出“疼痛”,这些“疼痛”的瞬间通过运动员广告的刚强、狂野、反抗和奋进来表现。它的植入广告也专挑电影中那些硬汉形象,还推出过美漫英雄的周边,比如美国队长和蝙蝠侠(UA 也确实是电影拍摄阶段演员穿在厚重戏服和装备之下的秘密武器)。与之相匹配的是,UA的店铺装修风格粗犷大胆,通过地面、墙面、天花板的水泥板纹理,以及冷光灯的配合,冷硬的元素贯穿始终。
对专业运动员来说,UA 的产品真的能满足需求;对普通消费者来说,穿上 UA之后显得又酷又专业范儿。让每一个消费者都成为运动员,是 Kevin Plank 一直强调的竞争独特力。
虽然已经走到了全美第二,但 UA 跟排名第一的耐克还差距悬殊。细分市场是起家的利器,但也可能成为增长的瓶颈,而过分开拓产品线又会影响专业的形象。想要寻求突破的“硬汉” UA 正在寻求包括女性市场在内的新的机会。
 
图片来源:网络