为什么星巴克的咖啡可以卖这么贵?

在中国,星巴克已经成为小资情调的象征之一。周末午后,星巴克里总是人满为患,许多顾客会点上一杯咖啡,看看书、上上网,享受悠闲的时光。
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华尔街日报曾根据星巴克的财务报表绘出了一张成本结构图,以一杯大杯的拿铁为例,原材料成本仅为4元人民币,占售价的13%,大部分成本集中在租金以及门店经营费用上,最后的利润高达18%。那是什么原因,使得星巴克的咖啡能够卖得这么贵,保持着高利润率呢?
舒尔茨(星巴克创始人)在咖啡的购买体验上花费了很大精力,使得世界上每一家星巴克都拥有良好的氛围,比如:间接的照明,轻松的背景音乐,扑鼻的香气,和友好的咖啡师。其打造的除家、办公室之外的第三空间,一直受到人们的喜爱。
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心理学家Dan Ariely 认为,星巴克的成功很大一部分来自于消费者对“自我奖励”的渴望 。在一整天的忙碌后,人们认为应该给自己一杯咖啡。而28元这样一个小小的日常挥霍,大多数人都能承受得起。同时,星巴克的会员积点制度也成为了消费者购买的诱因。以国内为例,在星巴克消费一杯饮料后,消费者们能获得对应的星星,不同数量的星星代表了不同的等级,而不同等级的消费者会得到不同的优惠,这促使消费者成为了星巴克的忠实用户。
对于正在努力工作、需要一杯咖啡使其清醒的上班族来说,可能会有不计其数的咖啡店供他选择。但多数人第一个想到的会是星巴克。对于出差的人而言,在陌生的城市去星巴克买咖啡,品质风险是最低的,比起其他不熟悉的品牌,星巴克的味道更为可靠。星巴克持续不懈的品牌推广,在消费者心中建立了咖啡与其品牌的关联。
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咖啡还是那杯咖啡,由于星巴克打造了良好的消费体验、深刻把握消费者心理以及设计了明确的品牌定位与关联,这杯咖啡的价值提升到了其成本的数倍,甚至让有的消费者以买上这样一杯高价的咖啡为荣。