小米想要进军印度,还得跟这家公司学一学

 
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在福布斯2015年的创新名单中位列24名的是一家叫Godrej & Boyce的印度公司。虽然这家公司对于我们来说很陌生,但成立于1897年的它却是印度人民最信赖的品牌之一,据说每天有约一半的印度人(超过6亿)在使用这家公司的产品和服务。那么,这家历史悠久的印度企业是做什么的?它又是凭什么成为最具创新力企业的呢?
拥有110多年历史的Godrej & Boyce只做印度本土市场,主营业务是消费类产品,尤其是家用电器。多年来,它成功将许多发达国家的科技产品引入印度(比如冰箱),并将这些技术提供给印度的富人群体。可是,由于来自亚洲其他地方的低成本竞争对手(主要是LG和三星)进入了印度市场后,他们的市场份额开始下滑。为了应对这样的状况,Godrej & Boyce的管理层决定将消费群体定位那些曾经的“非消费”人群——也就是那些曾经用不起电器的人。Godrej & Boyce 注意到了80%的印度家庭缺少冰箱,于是开始迅速寻找解决办法。
为了重塑他们的业务,Godrej & Boyce进行了一系列创新举措将创新理念融入产品中。首先,Godrej & Boyce的创新团队决定尝试深入理解这个业务。团队中每个成员都需走遍印度进行调研,而现实的调研结果颠覆了他们最初的想法。 “那就是一个漫长而精彩的旅程,我们为我们所行所见而感到震惊。” 创新项目总监Navroze Godrej回忆时说道:“我们曾经想当然地以为要生产一款缩小版的冰箱。把它做得小点、便宜点就行。”
Godrej & Boyce的团队意识到印度农村女性在管理家庭时所面临的诸多挑战:其一是他们无法储存食物,所以不得不每天购买并准备食物。其二是大部分潜在顾客家里会间接性断电,所以他们不能使用标准的冰箱。此外,如果冰箱坏了,冰箱的昂贵维修费用会让他们望而却步,因为很少有维修点驻扎在农村。Navroze Godrej这么说道:“这些信息让我们知道,我们不能只是重新包装和重新配置现有的冰箱就行得通的了。”
基于理解用户深层次的基本需求,Godrej & Boyce的团队开发了多个解决方案。他们发现,一台缩小版的传统冰箱超出了预算有限的目标用户的价格承受上限;他们还发现冰箱需要电池以防断电。此外,在印度32或是更高的温度环境下,能否最小化冰箱开门频率导致的温度流失是最重要的。
所以他们推出了一款叫ChotuKool的冰箱,在印度语中这意味着“小小的凉爽”。这是一款冰柜外形的冰箱,配一个电池;用户要通过顶部打开它,以防止冷气流失;这款产品还采用了价格低廉的固态热电技术制冷,而不是大家熟悉的压缩机。此外,他们还将所有零件放置在可取下的盖子下,以便维修。
这样看来这款产品好像已经完美的解决了用户需求,大多数公司会认为他们已经成功了,并且将这款产品融入到现有的营销模式——通过大规模促销和花哨的广告打造一个迎合这些用户的品牌。但不幸的是这些假设往往会扼杀创新,譬如:Godrej & Boyce原本认为推出产品的过程会很简单,但是当团队成员与消费者谈话后。他们认识到:当地社区和相关团体对于女性顾客是否购买他们的产品起很重要的作用。而如果ChotuKool 团队要说服女性顾客购买他们的产品,他们必须要找到合理的营销方法。
Godrej & Boyce于是进行了一系列业务模式的实验,在一次测试中,他们发现,对于那些低收入家庭,产品的定价在50美元时最有吸引力,这也导致了他们需要大量的融资。
 
Godrej2定价的约束也同样意味着传统家电的供应链无法为了低成本、低利润的产品给缺少传统分销和维修网点的农村用户提供很好的服务。Godrej & Boyce尝试了多种方法,咨询尽可能多的专家想办法解决这个问题,最后,在偶然的情况下Godrej取得了突破性进展。Godrej & Boyce的副总裁G Sunderraman在乘飞机时与他临座的大学副校长谈论如何获取大学申请表时,那位副校长说他能在任何一间邮局拿到表格,Sunderraman 顿时意识到,这个覆盖印度每个地区的邮局可能是ChotuKool的一个理想的分销渠道。于是,Godrej & Boyce 的团队将邮局加入了销售渠道中,并利用邮局创建了一个全新的分销链。他们还充分利用新颖的微融资计划,让普通印度人也能负担得起这款冰箱。
结果是:ChotuKool赢得了爱迪生创新奖(Edison Innovation Award),并在整个印度畅销。但更重要的是,ChotuKool这个案例中的创新产品思考方法给Godrej & Boyce带来了经验,事实上,Godrej & Boyce的创新溢价指数在过去5年中增长了50%以上,现在它也进入了2015年最具创新力的成长型企业名单。