钻石是如何麻雀变凤凰成为“宝石之王”的?

“从今以后,无论环境是好是坏,是富贵是贫贱,是健康是疾病,是成功是失败,我都要支持你,爱护你,与你同甘共苦,携手共建美满家庭,一直到我离世的那一天。”
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时至今日,求婚几乎已经与钻戒画上了等号。对伴侣们而言,钻石戒指是一种情感资产,是爱和承诺的象征,男士们都觉得有必要为自己所爱的人买一个钻石戒指。然而,从经济的角度看,钻石戒指实际价值都不到你所支付价格的50%。在一个世纪前,钻石在人们的眼中只是一种硬度较高的矿石,几乎不值钱,金银首饰才是女士们的挚爱。当时人们认为钻石的杂质太多,只有工业用途。 现如今,很多人误认为钻石的昂贵是因为其稀缺性。但事实是,2011年地底下就已经挖出几亿块钻石,全球一年的钻石产量高达1.24亿克拉,约24 800千克,将近25吨。其实钻石能有现在的地位,全靠一家公司的努力——全球最大的钻石供应商De Beers戴比尔斯。为了能发展钻石行业,De Beers与纽约知名广告公司 N.W.Ayer 联手,在过去80年来不断电影、广告来讲故事,把钻石高贵、浪漫的印象深深地烙印在每个人的心中。
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钻石=爱情

De Beers是最早在好莱坞电影中进行产品植入式营销的企业。曾经席卷全球的电影《泰坦尼克号》吸引我们的不只是唯美的爱情故事、声势浩大的海难场面和俊男美女的养眼搭配,女主角Rose佩戴的“海洋之心”也给我们留下了极其深刻的印象。电影上映后,钻石的销量大大提升。钻石象征着爱情还在各种各样的电影中体现,无论是甜心公主、霹雳娇娃,还是霸气御姐,看到求婚钻戒的那一刻,脸上都是满满的感动;为了那无价的一刻,男人们愿意花上一大笔辛苦赚来的收入。女士们已经习惯被洗脑,当女伴展示出她收到的大颗订婚钻戒时,你应该要回报以惊讶的表情,并且告诉她,那个男人是真的爱她的。其实,那都是De Beers给观众们的暗示。
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“钻石恒久远,一颗永流传”

1948 年,De Beers开始使用“A diamond is forever”作为口号,把钻石包装成了爱情坚固的象征,使钻石成为世间男女缔结盟约的最佳信物。1993 年,De Beers在国内征集“A diamond is forever”的中文翻译,经过半年的评比,一名大学教师的参选翻译被选上,于是“钻石恒久远,一颗永流传”这句经典的广告语成功进入中国,让中国的消费者广泛地接受了钻石文化。这句经广告语也从此改变了很多中国人婚庆以配戴黄金、翡翠为主的传统习惯,让中国的新人们形成了“无钻不婚”的全新理念。
De Beers 通过电影、电视广告这些过去二十年最具影响力的媒介,创造了一个终极的心理循环,让钻石与爱、婚姻、社会地位,紧紧地连结在了一起。这个连结已经深入人心,至于钻石到底是不是真的有标签上的价值,已经不重要了。