疯传的甜筒:“麻麻黑”给你上一课

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2015年的春天刚刚到来,朋友圈的小伙伴们晒起了麻麻黑,这个麦当劳的新口味甜筒有浑然一体的冰激凌和脆皮筒,走的是传说中的高级灰路线,芝麻味也让人浮想联翩,引得消费者好想买个尝尝。
这不是麦当劳第一次用甜筒搏出位——脑洞是从去年春天时候开始,抹茶口味是小清新的初步涉水,樱花甜筒跟百度地图搭戏玩了一把O2O,蜜豆绿精灵又掀起了一波红配绿的风尚,而这一次,是麻麻黑。甜筒的口味越来越奇思妙想,营销也一次比一次得心应手。不要觉得奇怪,因为这个甜筒满足了一切“疯传”的要素!
乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授,他是口碑营销、病毒式营销、社会影响、社会传染、趋势方面的专家,他2013年的著作《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是纽约时报和华尔街日报畅销书。他在《疯传》一书中总结了“疯传”六要素:社交货币、诱因、公共性、实用价值、情绪和故事。就让我们来看看这些因素究竟是怎么在一个小小的甜筒上起作用的。
 
社交货币
“社交货币”指的是用户会主动跟身边人谈起的话题,他所谈起的内容会让他觉得是在给自己加分,无论是显得更聪明、更富裕、更时尚还是更博学。比如愿意跟小伙伴讨论冰桶挑战,这让他显得很时尚因为大咖们都在参加,如果能顺便聊聊渐冻人,那么他就不仅博学还有人文关怀了。社交货币对传播的重要性在于“没有什么朋友全力向你推荐一个地方或产品更有感召力”。
麻麻黑的社交货币关键词是时尚。这个甜筒是在是有些特别,吃过麻麻黑的小伙伴们都会拍照留念po到社交网络上(或者为了拍照而特地去买个麻麻黑),没吃过但听说过的人也会跟同伴说起:“哎呀,有点想吃麻麻黑呢!”这时候同伴要是问起什么是麻麻黑,那就正合他意了——“你没听说过吗?就是麦当劳新推出的甜筒呀,芝麻味!”
当前微博搜索“麻麻黑”,共有6915003条结果,实时结果里几乎全是大家po的麻麻黑玉照,在微博综合热搜榜“麻麻黑甜筒”排名32位(15年3月31日上午九点半),麻麻黑已然成了时尚时尚最时尚。
而稀缺性也会强化社交货币,这些奇奇怪怪的甜筒可都是麦当劳甜品站的当季特供,过时不候,还时常遇到售罄的情况。
 
公共性
“公共性”指的是人们会观察其他人的所作所为,并且模仿。如果某些东西生来就是可被别人看到的,那么就让它更好地被更多人看到。苹果公司最初会雇佣一些衣着时髦的年轻人戴着iPod标志性的白色耳机在东京银座等潮流之地闲逛,人们觉得他们很酷,因而也去购买。“设计一个能够自我宣传的产品对于小公司或微型组织来说是一个非常有价值的战略,因为这样做不需要为宣传付出额外的资源。”
麻麻黑的外在可视性毋庸置疑,它可是史上最黑的甜筒,大多数人从未想象过的颜色,无论是海报上还是在路人的手中都是吸睛指数爆表。非常容易让人产生“他在吃的那个黑乎乎的是什么?好酷炫!我也去买吧!”的心理活动。
 
诱因
“诱因”是指可以用一些刺激物激发人们的记忆,让他们想到相关的内容,利用一个更加频繁出现或更容易被想到的东西去激活人们的联想。美国把宇航员送上火星那年,玛氏的Mars巧克力条销量增长惊人,没有广告,没有改良,只是因为火星也叫Mars。
不知道麦当劳是有意为之还是碰巧赶上,麻麻黑很容易让人想到今年最惹眼的电影之一《五十度灰》,很多网友在形容麻麻黑时也不约而同地用了“五十度灰”或者“五十度黑”。还别说,这俩放在一起一看连麻麻黑都透出一种高端大气,低调奢华的总裁气质了。
 
实用法则
只要公司能够向人们证明自己的产品或理念能够帮他们节省时间或金钱,人们就会自发地去传播公司的产品或理念,这就是“实用价值”法则。对于商家来说,最直白的实用法则就是优惠促销。
第二个半价,余额宝三元买,这都是传统的优惠策略。如今,大家对这些优惠已经习以为常,第二个半价除了让单身狗触景生情外已经激不起人们特别的购买欲望。然而麦当劳的策略是,大家一起嗨起来,甜筒就能免费吃。之前有百度地图指引消费者在规定时间内抵达最近的甜品站勇夺樱花甜筒,现在有练臂力摇一摇,摇出麻麻黑(注意别用力过猛把手机甩出去了)。
 
故事和情绪
“故事”和“情绪”可以放在一起讲。人们会记住故事,但不会留意宣讲式的广告。而人的情绪,比如敬畏、生气、担忧、兴奋和快乐,都会增加共享和传播。因此,传播者不应该喋喋不休地去宣传产品和相关内容,而应该更多地想办法引起消费者的情感投入,这一点每个消费者应该都深有体会。
麦当劳这一次的海报跟前几轮比明显是下了大功夫的,巧妙利用了关键字“黑”。看看左边广告,“经历过拉黑前任的人生”——这十个字能让人脑补出三十万字的小说,经历过的人可能会感到极大的共鸣,失恋了?不怕,来支麻麻黑!再看右边这张,忍不住要点头表示赞同了,自黑是一种境界,也是一种潮流,正确的自黑方式能为自己的个人魅力加分,让人黑到深处自然萌,配合当红的“duangduangduang”效果更佳。
 
小甜筒,大门道,现在知道了消费者是怎么样被“蛊惑”,然后乖乖地替麦当劳打起了免费广告的吧。只要掌握了“疯传”的要素,甚至只需要抓准其中几样,所有产品都可以成为社交红物!
 
图片来源:网络