农夫山泉的一盘大棋

学生水
长白山的秋,层林尽染,硕果累累,熊在树下等待,树上的鱼什么时候才能成熟。
相信不少消费者都已经发现了这款有意思的矿泉水。与多年经典的红底白湖绿山不同,靓丽的色彩和具有设计感的瓶身,配上了走心的文案,一改消费者眼中普通矿泉水呆板的形象。
这正是农夫山泉的新品“农夫山泉学生天然矿泉水”,与此同时,农夫山泉还推出了“农夫山泉高端矿泉水”和“农夫山泉天然饮用水(适合婴幼儿)”。
 
不甘“平庸”的农夫要起义
农夫山泉原本只有一款经典矿泉水,550 ml 包装零售价1.5元左右。其所处的低端瓶装水市场,由于行业壁垒较低,竞争激烈,康师傅依靠其低成本优势占据市场首位。农夫山泉要寻求突破,提升品牌形象、发展细分市场成了不二选择,于是就有了今天的这三款新品。
 
学生天然矿泉水
即前文已经提及的“美丽”的矿泉水,535 ml 售价4元,瞄准学生客户,将卖点放在了设计上。瓶身上的彩色插画表现了长白山的四季景色,它们由英国著名插画师Brett Ryder创作而成,风格夸张、色彩丰富、充满想象力。运动盖装专为青少年设计,方便单手开关。瓶盖内配的专利阀门只有在受压情况下才会打开,即使在开盖状态下,普通的侧翻、倒置都不会有水流出。
市场上相近价位的瓶装水有恒大冰泉与昆仑山,两者的宣传都集中于水质,昆仑山的广告词就是“水的质量决定生命的质量”,而恒大则是“一处水源供全球”,“高端品质,亲民价格”。
其实,即便是2元的矿泉水,也在标榜自己的水质,而当所有矿泉水都大力宣传水质的时候,消费者根本搞不明白这些水到底有何区别,,此时农夫山泉在包装上下功夫也算是独辟蹊径。好的包装会说话,相比恒大冰泉上市短短20天,广告投放13亿元,学生矿泉水的上线真的可以说是“静悄悄”,但是这个惹眼的包装本身就能具有广告效应。虽然也有消费者吐槽换个包装价钱翻一翻,但是为了买个好看买个情怀的消费者大有人在。
 
农夫山泉高端矿泉水
这款玻璃瓶装水750 ml售价35-40元,对,你没看错,这已经是国内瓶装水的顶峰水平,甚至翻了国际品牌高端水价格的一倍:相同容量的依云水价格在20元左右。农夫山泉是有多大的胆量一出手就要“比逼格更逼格”?
农夫山泉董事长钟睒睒对布局高端水是这样解释的:适当的场合下,适当的礼仪环境是需要的。我们国务院总理、国家主席面前放着什么水?塑料瓶水。达沃斯论坛,人家放的什么水?玻璃瓶水。在农夫山泉的新品发布会上,他也提出了高端水的三大特点:稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、能够体现深厚的自然或人文文化内涵。
前两点还是水源决定的,农夫山泉官网的宣传是“水中的钠含量特别低仅在2.0~6.8mg/L,给人一种清冽的口感,在清淡中还带有松软冰雪的气息。是罕见的低钠淡矿泉,国内已知矿泉水尚无这样的矿物元素特征”。究竟喝不喝得出来“松软冰雪的气息”不得而知,但是作为高端水,它至少是在水质上拥有了一项特色指标。
而第三点可能是最重要的,毕竟会选择40块钱的水的人,喝的早已不是水本身。要把深厚的自然和人文内涵体现在设计上,农夫山泉花了不少心思。为了让产品富有美感和文化附加值,农夫山泉历时3年,58稿后才最终选定包装设计。该款产品包装一共有8种样式,瓶身主图案选择了长白山特有的物种,如东北虎、中华秋沙鸭、红松等,图案边写有诸如“东北虎属于国家一级保护动物”等文字说明,将具象的生态环境以及人与自然的关系融入设计,透露出浓浓的人文关怀气息。
与价位相匹配的是它的销售渠道,玻璃瓶高端饮用水会以高端酒店、高端超市为铺货渠道。
在中国高端水市场上,以依云为代表的外资品牌处于垄断地位,仅依云一个品牌就占据了中国高端矿泉水市场25%的份额。为此农夫山泉选择差异化定价,直接绕过依云的20元档。显然农夫山泉不只是要卖水,而是展示其设计理念,提升品牌形象,成为中国高端水的代表。
 
婴儿专用水
如果说做玻璃瓶水更多的是为了品牌的情怀,那么做婴儿专用水可能是真的看中一个有爆发力的市场。
从市场需求来看,随着人们生活水平的提高,对科学育婴的要求也越来越高,母婴水这个细分品类在欧美等发达国家的发展也验证了这点。在农夫山泉之前,国内还没有专门针对婴幼儿直接饮用和调制配方食品的瓶装水产品,所以婴儿专用水是一个空白市场。
从消费成本来看,婴儿专用水定价9元/升,低于大多数国外进口的母婴水。据估算,3岁以下儿童每日包括冲调奶粉、辅食在内的用水量在0.7-1.3升之间、按照9元/升农夫山泉婴儿水的价格计算,一个婴幼儿每月只需要花费约270元就可以满足基本的饮用和饮食需求,相当于一罐普通婴幼儿奶粉的价格,这样的价格应该是国内大部分居民可以接受的。
农夫山泉赶在其它竞争对手之前,第一个进入了这一细分市场。然而,与面向成人的市场不同,婴儿市场有其独特性,为了避免中国奶粉企业的类似悲剧,把好质量关和建立口碑,将是农夫山泉需要着力去做好的事。
 
农夫山泉带着三款新品来势汹汹杀入战局,每一样看来都有其独到之处。作为站在长白山的熊,你会选择树上的哪条鱼呢?
 
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