高效创新的两板斧:原型与试点

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新产品或新业务从创新概念到成功投入市场,都有一段崎岖的道路要走。而“原型”和“试点”是帮助企业把创新推向市场的有效工具。企业可以通过有效利用这两项工具,不断提升创新概念的可行性、降低创新概念的风险和不确定性,从而帮助企业实现高效创新。
尽管在创意的初始阶段,人们就通过许多具体工作(如:制作创意的可视化形态,分析客户需求原因,规划创意的盈利方式及实现路径等),对创意形成了清晰的概念,但创新概念的初始版本往往都基于未经检验的假设,即尚未从客户和其他利益相关者那里得到确认,从而不可避免地存在差距和不确定性。而原型和试点这两项创新工具,能够帮助创新项目组基于假设进行持续测试,通过构建一个“测试-了解”的循环,逐步降低其中的风险和不确定性。
同样都是与创新概念发展阶段相关的创新工具,原型和试点的差别在于:原型是指在“实验室”条件下接受测试,例如访问者和用户组喜好测试,通常依赖于产品模拟或业务市场表现;试点则是指在市场内进行测试,专注于向真正的客户展示真实的产品和企业。
创新原型:降低开发风险
使用创新原型主要基于两个原因:其一是为了降低风险和不确定性。为此,创新原型需要关注创新概念中的核心问题,包括可能涉及的客户行为、产品可行性、或可行的商业模式。与传统的显示产品外观的模型相比,创新原型不仅需要考虑产品本身,还需测试整个业务系统,包含如何围绕产品和服务开发系统、如何将其推向市场并交付给客户等核心元素。构建创新原型,有以下一些常用方法:

  • 勾勒包括供应商、合作者、渠道合作伙伴、客户以及最终用户在内的价值网络;
  • 绘制流程图或设计交互式模拟来测试创新流程;
  • 创造产品或服务的视觉效果,适当关注营销和品牌问题,凸显用户价值;
  • 实施可行性分析,整体考虑工具技术和其它将创新推向市场的因素;
  • 体验模拟,描述消费者和用户与创新产品的交互,以及新产品将如何广泛运用于他们的生活;
  • 构建宣传册、销售附属品、宣传网站和广告等,以展示产品的品牌、信息和价值观;

构建创新原型的第二个原因,是可以利用原型反复发展和改进创新。这就意味着创新原型本质上是过渡性和暂时性的,在不确定性逐渐下降和概念得到验证的情况下,从廉价的可视化和简单模型过渡到保真度和成本更高的原型。一个原型的典型旅程通常从建立正确的创意概念开始,直到正确地实现该创意概念,其中包含以下几个阶段:
可视化概念。这是创新项目中使用的第一类原型,也是传递创新本质的最佳方法之一。概念可视化旨在以一个相对低的保真度,全面描绘横跨整个业务系统的概念,帮助利益相关者和潜在客户深刻理解概念的初衷,了解外观和作用机理。概念可视化主要运用叙事的形式展示,如纸张或相当便宜的视频及数字动画,其中叙述的关键是确保描述的是一个更宽泛的系统,并连带一些细节,让受众认为所提供的产品和服务似乎存在于世。可视化概念的重要作用是帮助人们从理性和感性两方面把握创新的战略价值,在内部可以帮助决策者树立采取行动或下一阶段任务的信心,在外部则帮助企业获得供应商、合作伙伴及客户的交互反馈并吸引他们参与合作。
聚焦性原型。当准备把创新概念推向市场时,将产生诸多新的不确定性:开发在线门户会耗费多少成本?需要支持什么类型的交互和交易?如何与制造业及物流系统相连?这些也正是设计和测试聚焦性原型所能解决的问题。在这一阶段,创新项目组可以根据需要降低的不确定性,相应地开发叙事文本、描绘价值网络和流程图、创造一个有限功能的模拟产品或服务、或者实施设计和品牌研究。大部分聚焦性原型仍可以快速而廉价地在纸上或使用数字可视化工具制作而成,其中的关键原则是,集中精力处理创新过程中最重要和最不确定的环节,并且通过构建和测试持续不断地进行优化和精炼。
功能性原型。在原型阶段的后期,创新的不确定性逐步降低,有效性逐步明晰,但还是存在某些不确定性和疑问,例如市场对创新的实际反应、企业需要什么来提供这种创新等,而这些只能通过构建具有更高仿真度和功能性的产品并逐渐投入市场来解决。功能性原型就是这样一项平衡性的活动,即通过构建高仿真度的业务元素,给予公平的市场机会,同时保持其灵活性和调整性。在确保细节正确的基础上,建立能通过试点测试的工作原型,比如建设一个前端功能完善但后端仍需修补的网站;构建一个由最好的客户服务员工提供的服务体验,并让他们在与客户交互的过程中即兴发挥。在这一阶段,项目组需要正确地权衡取舍。
创新试点:降低发布风险
指导创新原型的反复试验精神应继续应用于创新试点中。需要明辨的是,试点不是市场发布,相反,它是聚焦性市场内测试,旨在降低创新相关的不确定性,化解研发风险。通常试点只针对有限的地理区域或市场细分来实施。事实上,大多数企业在早期试点中经常以聚焦性、排他性的方式让最优质的客户参与,让他们前瞻性地了解下一步计划,并确保他们感知其中的价值。而在构建资产和系统的过程中,企业需要将创新推向市场,并保持对灵活性和敏捷性的奖励。当然,对于发出不要启动业务警告的试点,项目人员仍需保持开放的态度。一个试点的典型旅程通常从测试市场开始,直到嵌入市场,其中包含以下几个阶段:
早期试点。早期试点的一个显著特点是,具有强制捆绑的拼凑感,即使是开发非常合理的产品或服务也很可能与商业系统中的其它元素并不匹配,这种情况是正常的现象。在这一阶段,试点的主要任务就是验证创新的价值主张,包括对客户的吸引程度、可实现的财务收益。因而,早期试点的立足点是从小处做起,构建和测试创新中能实现客户承诺的最小、可分层单位。针对创新设计中的关键步骤,可以从最小的、短期的或范围有限的试点起步,以最快的学习。根据公司情况,可选择一个单一的地理区域或细分市场,哪怕只允许经邀请的客户参加。对更大企业中的创新而言,早期试点还应帮助告知和验证创新中的哪些元素可以利用现有的资产和基础设施,以及哪些元素需要剥离或重新建立。
后期试点。当早期试点成功且概念的未来效用初现时,就可以扩展试点的范围和规模。此时,试点的任务焦点又转向创新的可实现性,对将产品或服务交付给客户所需的行动和资料进行彻底的测试和改善。例如,对规模化和自动化的商业要素做出投资,构建更稳定的服务基础设施、添加额外的销售代表、数据系统升级等。在后期试点阶段,可通过邀请其它地区或细分市场的顾客,扩展试点范围和规模,实行压力测试。如果是在一个更大的企业中实施创新,则应该把创新要素连接和迁移到现有系统和基础设施上。
发布。在某种程度上,晚期试点和发布的界限往往较为模糊。如果是在较大企业内实施的创新,在这一阶段需要确保组织及领导认可创新具有实践基础,能在市场上取得成功,并且值得继续投入资源。如果是作为一个企业家且试点已经成功,那么接下来则应该继续向前。需要牢记的是,并不存在永恒的价值主张,企业必须随着时间的推移持续不断地更新和扩大创新。这时,企业面临的主要任务是考虑如何与客户及合作伙伴一同学习和调整创新。近来,社交媒体在此类活动中影响巨大,也有助于企业持续改善每个细节。
在管理创新的过程中,出色的创新者应当知道如何有效利用原型和试点工具,通过与创新概念的发展阶段相匹配,明确原型和试点工具如何工作,从而有效地把创新推向市场。
 
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