运用价值链分析工具,实现客户价值最大化

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商业经营的基本理念是:企业买进原材料,并将它们转换成对他人有用的东西,以此“增加价值”。这在制造业是显而易见的。但对于服务行业,这个理念也同样重要:企业通过投入时间、知识、设备及系统,创造出对客户而言真正有价值的服务。那么,如何寻找企业、团队或个人能够创造价值的地方呢?这正是价值链分析工具着力解决的问题。
价值链分析是思考如何为客户创造尽可能多的价值的有效工具,它可以帮助识别为客户创造价值的途径,并帮助思考如何实现价值最大化,无论是通过精湛的产品,还是一流的服务。
本文介绍运用价值链分析的一个简单方法。更多关于价值链分析的结构性的方法,可详见哈佛商学院教授迈克尔•波特的著作《竞争优势》。
如何使用价值链分析工具
价值链分析包括三个步骤:
活动分析:首先,识别企业为创造产品或服务所从事的相关活动;
价值分析:其次,针对每一项活动,思考如何在该环节为客户增加最大价值;
评估和计划:最后,企业需要评估是否值得为此做出改变,并制定相应的行动计划;
接下来我们来看看每个步骤:
步骤1:活动分析
价值链分析的第一步,是要全面思考个人、团队或企业所从事的、各项有助于增强客户体验的活动。在组织层面,主要是指为客户提供服务的一步步的业务流程,包括推销产品或服务、销售和接收订单、操作流程、交付、售后支持等。当然根据所属行业的特殊性,可能会涉及许多其它的步骤或流程。
但企业活动分析也涉及其它辅助内容,例如:
如何招聘具有相关技能的人才,以为客户提供最好的服务?
如何激励个人或团队表现良好?
如何时刻掌握最新和最有效的技术?
如何选择和开发技术,以增强企业自身优势?
如何从客户方获得目前工作效果及如何进一步改善的反馈?
在列举了所有增加价值的企业活动之后,一种有效的方式是将它们以简化流程图的方式呈现出来,这为企业的“价值链”增添了良好的可视化表现。
步骤2:价值分析
价值分析的主要任务是,针对前面确定的每一项价值活动,列举出相应的“价值要素”,即开展每一项活动时客户所最为看重的方面。例如,如果企业正在思考电话接单的流程,那么客户将重视以下几个方面:对来电的快速应答、礼貌的沟通方式、对订单细节的迅速记录、快速且信息完整的问答、以及高效的问题解决;如果企业在思考交付专业服务的流程,那么客户将最有可能注重如下几点:解决方案是否精准而正确、是否基于最新的信息、是否阐述清晰且便于实施等。
在每项已经确定的企业活动旁,写下相关的价值要素。然后,依次写下为了向每一项要素提供最大化的价值,所需要采取的行动或做出的改变。
步骤3:评估变革,规划行动
在完成价值分析之后,大家可能热情高涨,希望马上行动。此时已经产生出大量可以提升客户价值的想法,如果可以全部实现,那么企业提供的服务将是令人惊叹的。但在这一阶段却必须保持应有的谨慎,不然企业很容易陷入尴尬的境地:把精力挥霍在大量不同的工作中,但真正完成的却没有几项。
因此步骤三的首要任务是,对这些想法进行筛选。先挑选一些能够快速、低成本取得成效的想法进行实施,这将会提升团队的精神气势。然后,再筛出那些比较困难的变革:其中一些不切实际,还有一些需要巨大的投入却只能实现微小的提升,必须将这些想法排除出去。最后,将剩下的任务按照优先次序排列,并以可实现的、循序渐进的方式计划解决这些问题,在实现稳步改进的同时,也保持了团队的热情。
当然,如果企业与一个或更多的客户之间保持着足够稳固的关系,那么可能有必要向他们展示价值链分析所得的结论,并获取他们的反馈。这不仅是一个确认结论是否正确的好方法,也是一个更好地理解客户真正需求的途径。
价值链分析工具的运用举例
一家软件公司的软件开发团队主要负责为客户快速升级软件功能。该团队运用价值链分析工具,思考如何为客户提供更优质的服务。
首先,在活动分析部分,团队确定了以下几项为客户创造价值的活动:接收订单、生成功能说明、制定开发计划、开发软件、测试程序、二次测试、交付产品、提供售后支持。
此外,团队还确认了以下几项尽管非直接面向客户,但同样重要的活动:
招聘:选择能进行良好团队合作的人才。
培训:帮助新的团队成员尽可能快地承担工作;伴随团队成员的成长,帮助他们学习最新的软件知识和技能。
团队以价值链的形式描绘了业务流程中的每一项活动,如下图左侧“价值链”一列。
接下来,团队聚焦于“接收订单”的业务活动,并确定了在这一活动中能给予客户最大价值的部分要素,主要包括:
对来电给予快速响应和回答;
对客户的业务、情境和系统有深入地了解,以避免因不必要的解释而浪费客户的时间;
向客户提出正确的问题,从而全面、准确地理解客户需求;
向客户说明软件开发的过程,管理客户对交付时间的期望
详见图中“价值要素”一列。
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下一步,团队开始思考为了向客户提供最大的价值,团队需要做些什么,详见图中“变革需要”一列。例如,为了能够更全面、准确地理解客户需求,可以采取的行动是:开展行业知识培训。
最后,团队以同样的方式对价值链中的其它业务活动进行了价值要素分析。一旦完成所有的讨论之后,团队也就能识别那些能够快速带来获益的行动,排除那些低收益或高成本的选项,并对将要执行工作的优先排序达成一致。
总的来说,价值链分析工具是思考向客户传递哪些价值、全面回顾企业能够实施且能够为客户提供最大价值的业务活动的有效途径。通过活动分析、价值分析、评估和规划这三个阶段,以及后续的跟进行动,企业将得以实现客户价值的最大化。
 
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