变需要为需求:设计思维的三个来源

设计思维的三个来源


所有优秀设计的共同之处是它们永远都是将人放在首位,所谓设计思维,不是设计更好的东西来满足显而易见的需求,而是发现用户自身都不曾意识到的潜在需求,然后满足这些需求。洞察力、观察和换位思考正是设计思维的三个重要来源,也是相互联系和增益的三个要素。
 
洞察力:从他人的生活中学习
洞察力是设计思维的关键来源之一,是指从人们最平凡的日常生活中探查出那些未被满足的需求的能力。作为产品的消费者、服务的使用者,人们每天都在做大量不假思索的行为,机敏地应对各种不便利的情况:上班族把便签贴在电脑屏幕边、商店店主用锤子做门挡、司机把安全带坐在屁股底下……他们可能并不能明确地向我们阐述他们想要什么,但是他们的实际行动却为我们提供了最宝贵的线索。设计思维就要求设计思考者们从这些蛛丝马迹当中获取灵感,形成创意,帮助消费者说出他们的心声。这需要非常敏锐的洞察力,而敏锐的洞察力有赖于观察和换位思考。
观察:关注人们没有做的,倾听人们没说出来的
设计师要花很多时间待在模型工厂里、在办公室里、在电脑面前,但是他们要花更多的时间去跟那些最终将从项目中获益的人待在一起,虽然对于设计师来说,食品店的顾客、办公室的工作人员和学生不是在项目结束时给他们开支票的甲方,但他们却是产品或服务的终极客户。了解他们的唯一办法就是观察他们的生活,他们做了什么,没做什么?说了什么,又没说什么?
企业关注和熟悉主流顾客的购买习惯这并不奇怪,可是,如果仅仅将注意力集中在多数顾客身上,很可能只是对已知的事物进行确认,而不会带来令人惊喜的新发现。有时候,为了打破常规,需要关注边缘地带的“极端用户”。
瑞士厨具公司塞利斯(Zyliss)曾聘请IDEO开发一系列新型家庭厨房用品,设计团队没有寻求主妇们的意见,而是选择观察孩子和专业厨师,并且从这两类人那里获得了很有价值的洞察——7岁的小女孩没法轻松地使用罐头起子,饭店厨师对厨具清洁的要求相当严苛。这些非主流人群看似夸张的需求,引导设计团队创造出一系列持续热卖的新产品。
 
换位思考:真切体会别人的感受
有时候,观察到这些人的生活仅仅是第一步。花费几天、几个星期或是几个月的时间,得到的只不过是一堆实地笔记、录像带和照片,而只有和观察对象站在同样的立足点上,也就是换位思考,才能让这些冰冷的资料焕发出勃勃的生命力。换位思考是建立起洞察力的桥梁,是试图理解他人的一种努力。它能促使我们不再将人看作是“对象”,就如同实验用的小白鼠,不再将各种特殊情况当做是统计上的标准偏差。30岁的男子和60岁的妇人,陆家嘴的金融才俊和青藏高原上的质朴少女,他们可能拥有完全不同的人生经历。当我们看到令人费解的行为,我们要意识到这些令人费解的行为正是不同的人在应对这个复杂的世界时所采取的不同策略。设计师如果仅仅根据自己的标准和要求来设计,将会错失很多机会,而“别人眼里的生活”,也许能成为灵感的源泉。
SSM DePaul是位于美国密苏里州圣路易斯的一家医疗服务中心,为了改进其服务,IDEO团队的一位核心成员伪装成一个普通的急诊室患者,亲身体会到登记的过程是多么令人迷惑和焦虑。病患被告知需要等待,但却不被告知在等待什么或者为什么要等待,他们被不知道是谁的医护人员用轮椅推着穿过不知道通往何处的走廊……IDEO的团队成员意识到,亟需改进的不是医护人员的效率或设施的质量,而是这些点点滴滴的细节。
长久以来,院方从未意识到这种不透明的就诊过程给患者带来的心理压力,是因为急诊室的设计是根据专业人员的需求,而不是患者的舒适度,从他们的视角出发,看到的是用保险确认、医疗优先、床位分配来描述的“病人经历”,而非病人的真实感受。据此,设计团队得出结论:医院既要考虑从医疗和管理角度提出的合理化要求,又要考虑在此情境中病人的体验。最终IDEO的设计师与德堡的医务人员协同工作,仔细探查了上百个可以改善患者体验的机会。
机会总是眷顾有准备的头脑,在今天,寻求商业机遇的创业者、企业内新产品的研发者可能不必再耐心地坐等非凡的灵感找上门来,观察、换位思考这些努力都是在为发现灵感的头脑做准备。这灵感或许是来自平凡、或许是来自怪诞、又或许是来自身处其中的一次体验。
 
本文编写自《IDEO,设计改变一切》第二章,本书作者为IDEO公司总裁蒂姆·布朗。