民主化创新的关键:找到领先用户

lead user有一个名叫Easton LaChappelle的美国男孩,从小痴迷变形金刚,他14岁就造出第一个机械手臂,并获得国家科技博览会的三等奖,也正是在这个博览会中,他遇到了一位生来没有手臂的小女孩Jenny,Jenny所佩戴的义肢售价高达80000美金,这让平凡的家庭不堪重负。Easton第一次觉得,自己能够做一点什么来改变别人的生活。随后他便一头扎进自家的车库,自学机械设计、电子、编程,花费了五年时间、经历了无数次失败,终于在 2015年设计出了一款用脑波控制的机械手臂,除了齿轮、马达和螺丝之外全部可以3D打印,从而将成本缩减到了500美元。Easton还在网上公开了程序代码,任何人都可以免费下载代码,然后自行打印机械臂。
Easton不是一个专业机械工程师,只是一个机械爱好者,出于对市场所提供的产品的不满,他努力做到了专业公司的专家学者都没能做到的事情。如今,他本人也被NASA邀请参与项目。Easton LaChappelle在Easton之外,还有很多用户正在不同领域进行着产品改良与开发的大量活动,在某些行业中,用户创新的比例甚至高达40%,这些自己动手进行产品创新的用户被称为“领先用户”,他们的共同特征是:对新产品或新服务的需求领先于市场中的主流用户群体;经常主动地提出能满足自身需求的解决方案,提前开发新产品或新服务,而不是等待市场来供应。领先用户可能并没有动机来引导企业,甚至没有动机与企业接触,但企业可以主动发掘这些用户,并从这些用户身上获取灵感。
 
3M公司如何应用领先用户创新
以科技创新著称的3M公司正是领先用户法的忠实拥趸,从上世纪九十年代开始,3M公司就广泛运用领先用户法助力产品创新。1996年9月,3M公司医疗事业部的一个外科手术产品团队成为公司内运用领先用户法的先锋,并成功地通过该方法实现了手术薄膜的创新突破。
手术薄膜是在手术过程中防止感染的材料。当时3M的手术薄膜在同类产品中位居第一,年销售额超过1亿美元,但由于现存市场上几乎没有增长空间,同时因成本高昂难以进入非发达国家的市场,其销售额已有10年没有增长。Team surgeon at work in operating room.
为了将产品打入发展中国家的市场,项目团队必须找到一种更便宜、更有效、没有抗药性副作用的控制感染的方法。于是项目团队寻找到了“更便宜、更有效的感染控制”这一领域的前沿创新者,这些最有价值的领先用户往往出现在让人意想不到的领域:领先的宠物医院的兽医在条件简陋、成本有限的情况下,直接把抗生素混在凡士林的膏状物里,抹在动物的皮肤上,从而保持了较低的感染率;好莱坞的化妆师擅长使用不刺激皮肤而又容易卸除的化妆材料,这对于研发出直接涂抹于皮肤上的感染控制材料来说非常重要。
最终项目团队形成了六个新的创意,其中的一项新产品方案是 “SKIN DOCTOR”。这是一种可单手操作的小型装置,轻轻挤压,即可将含有抗感染成分的药膏均匀涂抹在患者皮肤表面(这是从兽医专家那里获得的启发)。这个装置还带有吸附功能,可以轻而易举地将药膏和术后污垢清除,且对皮肤没有刺激(这是好莱坞领先用户的贡献)。更为重要的是,SKIN DOCTOR是发展中国家的病人能够支付得起的抗感染手段。
在对创新项目团队的实践进行总结提炼之后,3M公司形成了独特的领先用户方法,并在多个部门中进行推广和运用,《民主化创新》一书的作者Von Hippel和他的同伴对3M公司5个部门从1999年2月到2000年3月间投资的所有产品概念进行了比较研究,研究结果显示:通过寻找领先用户(Lead User,简称LU)然后学习而产生的创意,其新颖度高于非LU方法产生的创意;同时也发现LU方法更能解决全新的客户需求,具有更高的市场份额,更大的开发完整产品系列的潜力,和更高的战略重要性。
 
如何找到领先用户
任何企业想要向3M公司学习,系统地应用领先用户创新,非常重要但又相当困难的一点就是要找到领先用户。领先用户主要有两个来源:先进同类领域中的领先用户和目标市场中的领先用户。
先进同类领域中的领先用户的需求与目标市场中的用户相关,但先进同类领域中领先用户的要求可能更加严格。对于汽车用户来说,汽车与大型商用飞机(先进的同类市场)都有制动需求,但是后者对制动的要求显然更加严格,对环境的要求也更苛刻。更严格的需求和更多的约束条件的结果是,飞机制造商为飞机制动开发了防抱死制动系统(ABS),汽车企业随后发现汽车制动可以从这种创新中学习——如今这种制动系统在汽车中已经很普遍了。
识别目标市场中的领先用户往往比识别先进同类领域的领先用户要简单,公司可以根据领先用户的特征进行筛选识别。以下为领先用户的筛选标准:
1.对目标领域存在需求
用户对目标领域有或明确或潜在的需求,对更好的解决办法应该是怎样的持有自己的想法。
2.有创新的能力
用户具备目标领域创新者的特质,特别是要敢于面对风险,敢为人先,同时掌握专业的技能和知识。
3.有创新的动机
用户要有潜在的创新动机,创新动机主要有两个来源:不满足于现有产品或服务,或追求创新过程带来的效用。大部分制造商为了追求较大的客户群体和高额利润,都倾向于针对主流需求来开发新产品。然而用户对产品的需求存在很大差异,因此许多有特殊需要的用户对于市场现有产品或服务不满意,选择自行开发符合自身需求的产品。领先用户自己开发新产品的另一个重要原因是他们认为创新的过程是有价值的,他们非常享受产品开发的过程本身。
4.有合作的动机
用户应该有意愿并且能够与创新团队合作,应对各种各样的难题。
目标市场前沿的用户通常聚集在特殊场所或活动中,在这些场合中,领先用户互相交流,共享信息。对领先用户感兴趣的企业可以访问这些场所,寻求领先用户的意见。同样的情况也在虚拟场所进行,比如一些论坛、讨论群组。如果特定领域内没有领先用户专门集合的场所,企业也可以主动创建这种场所。
无论是哪种领先用户,在难以接触到的情况下,还可以采用“金字塔模式”进行寻找,金字塔模式认为,如果被访者对一个主题或者领域具有强烈的兴趣,他就可以指引研究者找到比被访者本身更专业的人,从而最终抵达领先用户。经验表明,金字塔模式在许多情况下比大量筛选技术能更有效地识别高质量的信息提供者。
 
本文部分内容来源于麻省理工学院斯隆商学院的创新管理教授Eric von Hippel的研究。
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