“公司理论”:企业的战略行动之本

封面 (2)一提到战略,公司领导人通常想到的是“战略就是发现并聚焦有吸引力的市场,然后精心打造能够提供持续的竞争优势的定位,提供独特的价值,或者达到低于寻常的成本”。但投资者不会因为高级管理者单纯地捍卫了市场定位就心满意足,市场上充斥着市场定位强大但股价低迷的公司股票,比如零售业巨头沃尔玛,沃尔玛的地位无可争议,也在持续获得可观的财务回报,但是它的股价在十几年的时间里都没有什么提升,这是因为投资者希望看到新的价值。
因此,领导者面对的最棘手的战略挑战不是如何获得或保持竞争优势,而是如何找到新颖的价值创造方式。要做到这一点,公司需要一套“公司理论”,它超越单一的战略,不是简单地到达某一目的地的路线图,而是一份战略选择指引。
 
有理论的公司叱咤风云
 
管理者在制定战略时,一般会借助现有知识和之前的经验,就“周边地形”制定理论模型,然后进行有根据性的推测,形成包括能力、活动、资源等在内的有价值的组合。事实上,构建组合本身就是对公司理论的一次考验。如果这套理论正确,管理者还能看清相邻“地形”,并有可能找到其他有价值的组合。
持续成功的公司往往有坚实的价值创造理论。迪士尼公司的历史就是一个最好的例子。对于如何创造价值,创始人有着一套非常清晰的理论。下面的图描绘了一系列娱乐资产——漫画书、音乐、剧集、杂志、主题公园、专利授权……全部围绕着迪士尼的电影展开。资产间形成了紧密的协同联系,主要是核心资产与其他资产之间的联系。漫画资产提振电影,电影为漫画提供素材。迪士尼乐园与电影业互为补充。剧集为音乐产品宣传造势,而电影为音乐部门提供歌曲和人才。
 
disney
 
沃特的公司理论或许可以概括为:“利用迪士尼在家庭动画及实景电影方面的无敌竞争力,把电影人物和形象投放在其他娱乐资产上,这些资产或是作为电影业的补充,或是作为其价值的延伸。迪士尼公司藉此来不断创造价值,实现基业长青。”
重要的是,沃特•迪士尼去世后,这一理论的影响力依旧明显。虽然沃特去世后,管理层曾经抛开沃特的愿景,迪士尼一度陷入低迷,后来迈克尔•艾斯纳接手了迪士尼,重新挖掘出沃特的理论,大举投资动画电影、发行DVD、发布人物形象授权、投资主题公园、收购动画公司……实现了各种资产的联动增长,迪士尼又重现了辉煌。

战略的三种视角

 
迪士尼的战略具备强大公司理论的所有特点,它能不断给管理者一个明确的愿景,他们据此来选择、收购和组织各种资产、活动及资源。一个公司理论的优劣取决于公司理论能在多大程度上提供所谓的“战略视角”:前瞻性视角、内部视角以及交叉视角。
 

HONG KONG - SEPTEMBER 1: (EDITORIAL USE ONLY)  In this handout photo provided by Disney, Mickey and Minnie Mouse are seen in front of the Sleeping Beauty Castle at the new Disneyland Park on September 1, 2005 in Hong Kong.  The new theme park and vacation resort will officially open September 12.   (Photo by Mark Ashman/Disney via Getty Images)
HONG KONG – SEPTEMBER 1: (EDITORIAL USE ONLY) In this handout photo provided by Disney, Mickey and Minnie Mouse are seen in front of the Sleeping Beauty Castle at the new Disneyland Park on September 1, 2005 in Hong Kong. The new theme park and vacation resort will officially open September 12. (Photo by Mark Ashman/Disney via Getty Images)

前瞻性视角

一套行之有效的公司理论能针对行业演变趋势阐明公司的信念和预期,预测未来的消费者需求,预见相关技术的发展趋势,甚至有可能预估竞争对手的行为。前瞻性视角能识别哪些资产收购、投资或战略举措对预期的未来状态是有价值的。沃特•迪士尼的前瞻性视角是适合全家人一起观看的电影将大有可为。

内部视角

如果竞争对手拥有同样的资产,那么他们能以类似甚至更强的能力迅速复制本公司的战略举措,这将削弱本公司的前瞻性视角带来的优势。因此,一种有效的公司理论是为本公司量身定制的,对组织现有资产和活动有着深刻的理解的,让管理者能够发现那些罕见、与众不同且有价值的事物。迪士尼的关键内部视角就是意识到公司早期对动画的领先并持续的投入以及公司所创造的独一无二的、永恒经典的卡通人物。

交叉视角

好的公司理论能发现公司有能力组合或收购的,并且能够与公司现有资产相得益彰,共创价值的互补性资产。迪士尼的理论表明,一系列娱乐资产能从核心的动画业务中汲取价值。
将这三种视角结合起来,领导者可以采取一连串的价值创造的行动。关于未来需求和技术的前瞻性视角,能帮助公司确定交叉视角的探索领域;有关独特资产的内部视角,使前瞻性视角和交叉视角更为聚焦;通过交叉视角可以找到有价值的互补业务,增强前瞻性视角。

理论差的公司步履维艰

不过,并非所有的公司理论都行之有效,有些公司甚至从未找到有价值的理论。美国电话电报公司(AT&T)正是如此。
1984年,7家地区性贝尔运营公司从AT&T分拆出去,母公司的资产规模也从1500亿美元降低至340亿美元。AT&T只保留长话业务、制造业务西电公司(Western Electric)以及研发业务贝尔实验室。未来增长之路并不清晰,因此该公司需要一套新的价值创造理论。
分拆完成后,领导层认为可以利用其管理技能将长话业务创造出的大量现金流用于多元化收购交易和新业务上。在接下来的几年,该公司涉足数据网络、金融服务、计算机和互联网门户,但市场表现乏善可陈。1995年AT&T放弃了多元化战略,宣布剥离两项关键性资产:NCR和朗讯科技(Lucent Technologies)——实际上将公司分割成三家独立公司。
管理层很快就设计出一套新理论,反映了公司的理念,即与本地客户建立起“最后一公里”的联系,提供包括电话、宽带和有线电视服务在内的套餐服务。在这一理论的指导下,该公司在1998年到1999年间在有线电视行业进行了一系列大手笔的收购,涉及资金800多亿美元。不幸的是,其他公司和投资者也看到了其中的价值,这点也反映在了高昂的收购价格上。尽管一开始市场对这些举措表示出了欢迎,AT&T的股价一度升至历史高点60美元,但是,到2000年5月份,股价已回落至接近40美元。AT&T再次质疑其公司理论,至少是在质疑其向华尔街兜售理论的能力。2000年10月份,该公司宣布将分拆无线和有线电视业务,5年后该公司不得不为自己寻找买家。
这个故事背后的寓意显而易见:AT&T花了大量时间和精力去制定公司理论,但公司分拆后的第一套理论未能明确指出公司如何把所谓的管理能力逐一应用到新资产上去。它缺乏内部视角和交叉视角,更不要说前瞻性视角了。该公司的第二套理论同样漏洞百出:它具备前瞻性视角,但是由于这一理念也被竞争者所采纳,因此无法带来独特的交叉视角。
 

好理论让公司慧眼识珠

当从事并购交易时,一套设计精良的公司理论会显示出其真正的力量。在市场上,价值创造总是落脚在最终支付的价格上,一套好的公司理论能让收购方以较低的价格找到情有独钟的东西。
米塔尔钢铁公司(Mittal Steel)是一个很好的例子。米塔尔钢铁公司创立于1976年,一开始只是印度尼西亚的一家小型钢铁厂,但它开发出直接还原铁技术(DRI),为小型冶炼厂提供高质量的废铁替代品。
随着印尼经济的腾飞,一跃成为亚洲四小虎之一,米塔尔钢铁也不断成长。但是直到1989年,该公司才进行了首次重大扩张,从特立尼达和多巴哥政府手中收购了一家陷入困境的钢铁厂。这家工厂的开工率只有四分之一,每周亏损100万美元。米塔尔钢铁迅速采取行动,通过转移知识、部署DRI技术、促销等手段,令该工厂起死回生。在接下来的15年中,该公司又陆续进行了一连串的收购交易,主要集中于前苏联阵营国家,结果证明,每笔交易都是一座金矿。
一套清晰、简单的公司理论指导着收购项目:米塔尔钢铁知道如何从从管理不善的国有钢铁厂中创造价值,这些工厂多位于发展中经济体,市场需求增长迅速。而其他钢铁公司都把精力放在了改善内部运营上,进行这类资产收购是难以想象的,对于那些拥有综合技术和大量铁矿石储备的公司来说尤为如此,因此米塔尔钢铁可以独享这块蛋糕。
米塔尔钢铁的内部视角在于,它知道自己有能力让老国企重新焕发生机。它的前瞻性在于,当看到新兴经济体日益强劲的钢铁需求之后,先人一步看到铁矿石资产的价值,以及行业整合带来的益处。它的交叉视角在于,能够识别出哪类资产能够匹配公司独特的能力。
心理学家库尔特•勒温(Kurt Lewin)曾发表过一个著名论断,“没有什么比一个好的理论更实用的了。”理论对因果关系的预期进行定义,它们可以帮助人们进行推理:如果我的理论准确地描绘了我的世界,那么当我做如下选择时,就会出现如下结果。理论是动态的,可以基于信息反馈来做出更新。
正如学术理论促使科学家实现知识上的突破一样,公司理论是那些创造价值的战略行动之本。它们为公司进入未知领域提供必要的远见卓识,指导管理者选择战略。更好的理论会带来更好的选择。只有为公司武装上一套设计精良的公司理论,企业的价值探索之旅才不会那么盲目。
本文编译自“What Is the Theory of Your Firm?”,原作者为犹他大学战略与战略领导力教授Todd Zenger
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