参透蓝海战略的八个关键点

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蓝海战略的八大精髓,此处尽览 ——
蓝海战略有何独特之处?它与传统的差异化战略差异在哪?它是另外一种形式的低成本战略吗?它背后的研究过程又是怎样的呢?《蓝海战略》出版后的这十年,诸多管理人员想要更充分地理解这一战略如何真正执行。有人想知道什么是蓝海战略的基石,另一些人质疑该战略是否能在他们的领域行之有效。基于此,《蓝海战略》的作者、欧洲工商管理学院(INSEAD)W·钱·金教授总结了八个关键点,为我们阐释了蓝海战略的本质。
 
1. 全面的分析与数据支持
蓝海战略是基于十余年长期研究而得出的理论,它涵盖了来自酒店、影业、零售、航空、能源、计算机、广播、建筑、汽车、钢铁等各行各业超过150项的战略举措,跨越三十多个行业,纵观百余年。
这一战略在成形过程中不仅分析了那些成功创造蓝海并取得经营优势的企业,同时也分析了他们不太成功的竞争对手。整个研究在创造蓝海的赢家和深陷红海的输家中寻找平衡,也寻找两个群体的分歧之处。之所以如此,是因为这一理论试图探索那些能通往蓝海的赢家们都有哪些共同特点,这些特点又是如何区别于红海沉溺者。得益于第一版《蓝海战略》书籍的出版,研究的数据库和范围在过去十年中不断发展扩大,更多行业的蓝海模式得以被继续观察。
 
2. 差异化与低成本共存
蓝海战略的基础是倡导差异化和低成本共存。这是一个强调“和”(and-and)而不是“或”(either-or)的战略。
传统的观点认为,公司为客户创造更大价值的方式通常有两种:更高的成本,或较低的成本配套合理的较低价值。在这里,战略被看作是必须在差异化和低成本之间作出的选择。相比之下,蓝海战略寻找的是一条打破“价值-成本”权衡取舍的道路,通过消除和减少行业的竞争去提升并创造新的市场增长点。这就是我们所谓的“价值创新”。
价值创新与那些以产业结构为基础,在现有行业秩序中寻找并建立防御地位的竞争战略明显不同。价值创新的战略逻辑旨在引导企业去识别目标客群的普遍价值导向、跨越传统的行业竞争壁垒、重建市场边界,从而实现差异化与低成本并存,为目标客群和公司创造价值飞跃。
 
3. 创造没有竞争的市场空间
蓝海战略的关注点不在于企业如何超越竞争对手,而在于如何通过重建行业边界来摆脱竞争。传统战略方式鼓吹企业需要去定义其行业竞争对手的同质性,并专注于成为同类中最好的那个。但蓝海战略鼓励企业去打破公认的行业边界,并定义它们自己想要如何竞争。打破了这些边界后,管理人员需要系统地去评估并创造自己的蓝海 —— 一个崭新的、免于竞争的、高利润、高增长的市场空间。
 
4. 提供理论工具与框架
蓝海战略提供了系统性的工具和框架来帮助企业摆脱竞争。这一战略主要关注如何在新的市场中获得优势,并创造了一系列分析工具与框架来实现目标。
蓝海战略基于对成功创造了蓝色海洋的战略模式的总结提炼,这些战略模式为我们开发其背后的基本分析框架、工具和方法,系统地整合创新价值并重建行业边界提供了事实基础。“战略布局图”、“用户效用矩阵”等可视化和可操作的框架工具为解决战略制定过程中那些错综复杂的问题带来了结构化的方式。它们为系统地追求价值创新和开拓无竞争市场空间提供了行动指南。企业可以通过这些蓝海战略工具和框架的合理应用,在行业或市场中进行积极的改进举措。
 
5. 循序渐进的过程
从评估产业现状到经由六大路径探索崭新市场空间,再至充分了解如何将非顾客转化为顾客,蓝海战略提供了清晰的四步行动去指导企业摆脱竞争,并创造能够获取强劲利润增长的蓝海。
四步行动框架的理念和分析工具源于蓝海战略的成功案例和其它战略的失败经验,它建立在过去二十余年诸多公司的战略实践上。它令管理者和他们的团队在执行严格且具体的策略时亦可以洞悉大局。传统的战略规划流程常常被诟病为仅是一些数字改进行动,它们使公司陷入仅注重数据增长的漩涡,而蓝海战略的四个步骤提供了一个可替代且行之有效的战略规划解决方案。
 
6. 最大化机会,最小化风险
蓝海战略是一种将机会最大化、风险最小化的战略。当然,任何战略都伴随着风险,无论是红海还是蓝海。然而蓝海战略提供了一个强大的机制,以减轻风险并增加成功几率。这里需要提及一个关键框架——蓝海理念指数。
蓝海理念指数可以帮助你检测蓝海战略理念的商业可行性,并显示如何去完善你的想法,以使它们在实现最大化收益的同时最大程度地减少风险。它让你回答以下四个关键问题:首先,你有一个令人信服的理由让人们购买产品吗?第二,你的产品定价可以吸引到目标客群并让他们支付费用吗?第三,你能在战略定价下生产并获得理想的收益吗?最后,你在推行想法时遇到了哪些阻碍,你已经在着手解决它们了吗?前两个问题回答了商业模式中的收入问题,第三个问题保证了商业模式中利润的获得,最后一个问题确保你有良好的思路去处理哪些潜在的阻碍因素,因为即便是最好的想法也可能因为遭遇阻碍而中途夭折。
 
7. 战略规划与战略执行的协调
 
蓝海战略的规划过程和工具是包容万象、易于理解、便于传达的,这些特质使这一战略不再令人有过分的担忧,从而真正得以通过行之有效的方法去实施。
同样重要的是,蓝海战略将组织中人的需求与理性分析层面相结合。它承认并尊重人们对新战略的不同想法,因此人们也更乐于接纳新战略,并积极主动地参与或配合它的实施。为实现这一点,蓝海战略并没有将战略执行与战略制定过程分离开来。尽管这种分离可能是大多数公司的通用做法,但研究表明,这也是组织在解决战略问题时一个延缓进度、广受诟病的标志性矛盾。相反,蓝海战略从制定之初就将其在执行层面的问题考虑在内。基于“公平操作”(Fair Process)的理念,采用“参与制定、明确解释、阐明期望”的方法,获得人们的信任,促使组织中的人主动参与战略实施。承诺、信任和自愿合作不仅是员工们的态度和行为,更是企业的无形资产。它们保证了当组织在实施战略转变时,在速度、质量和一致性上的低成本与高效率。
 
8. 创造双赢结果
凭借其整合方法,蓝海战略展示了如何将三项战略主张(价值主张、利润主张、人员主张)协调一致,以使它们围绕着新战略发挥作用。它既创造了公司的赢面,也创造了员工和利益相关者的赢面。任何一个成功和可持续的战略必然为客户提供足以吸引他们的产品,建立可行的商业模式并使公司获得可观的利润,同时激励员工去执行。良好的战略内容取决于令人信服的买方价值主张、强有力的卖方利润主张,可持续的战略执行来源于具有激励性的人员支持。蓝海战略对这三项主张的要求确保了组织会采取一个全面的方法来制定和执行战略。协调一致的三项主张提供了一个缔造成功战略、使公司及内外部利益相关者均能获益的组织框架。
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