柯达:巨头究竟因何陨落?

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一个世代以前, “Kodak Moment”(“柯达时刻”)对人们来说意味着值得留存与回味的记忆。如今,这个词却成了企业高管的警钟:在颠覆性技术侵入市场的时候,必须要及时回应。但是,随着时间推移,柯达公司被颠覆的过程、没落的真正原因,正在被人们淡忘甚至误读。
2012年,柯达申请破产保护,退出了传统的胶片业务,同时也出售了相关专利。2013年,当柯达重新归来时,这家曾经是世界上最强大的公司,市值却只有不到十亿美元。这其中到底发生了什么?
 

柯达败因的几种解读

一个简单的解释是公司缺乏远见:柯达被自己的成功所蒙蔽,因而完全错过了数字技术的兴起。事实上,这个说法与实际情况并不相符。1975年,数码相机的第一架原型机由史蒂夫•萨松(Steve Sasson)发明,而这位工程师正是柯达的员工。那架相机跟烤面包机差不多大,拍一张照片要花20秒,画质还很差,如果要在电视机上观看照片,还需要进行复杂的连接。但是,它明显具有极大的颠覆性潜力。
不过,有所发现与采取行动,完全是两回事。于是,另一种解释就出现了:柯达发明了相关技术,却没有对它进行投资。萨松自己就曾告诉《纽约时报》,管理层对他的数码相机的反应是:“这很可爱,但千万别告诉任何人。”这可能在某种程度上反映了柯达的态度,但也不完全准确。事实上,柯达为了开发一系列数码相机,曾经投资数十亿美元。
采取行动和采取正确的行动,又是不同的事。于是,又出现了另一种解释:柯达对数码相机的投资管理不当——他们没有抓住数字技术“简单”的特性以扩大市场,反而一味试图让数码相机拥有与传统胶片相机一样的功能。这些批评用在柯达最早版本的数码相机上(例如,价值两万美元的 DCS-100)也许成立,但是后来柯达完全拥抱了数字技术的简单特性。他们开发了一些新技术,让人们能够十分便捷地将照片从相机转移到电脑,从而强有力地奠定了其市场地位。
于是,解释又出现了:以上所有事实都毫无意义,因为真正的颠覆,发生在相机、手机合二为一的时候——人们不再冲洗照片,而是直接将照片上传到社交网络以及手机应用上,柯达完全错过了这个机会。然而,事实也不是完全如此。
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早在马克•扎克伯格还没开始编写 Facebook 的代码之前,柯达就有了先见之明:它在2001年收购了一个名叫 Ofoto 的照片共享网站。
想象一下,假如柯达真的具有其历史口号“share memories, share life”(“分享回忆,分享生活”)的精神,那么它就会将 Ofoto 重新命名为 “Kodak Moments”(“柯达时刻”),而不是“EasyShare Gallery”(“易分享相册”),它会将Ofoto改造成一个全新的社交网络,在那里人们可以分享照片和新闻,以及更新个人信息等。也许到了2010年,柯达还会吸引一个名叫凯文•斯特罗姆(Kevin Systrom)的年轻工程师,让他为这个网站开发出移动版本。
遗憾的是,柯达却试图利用Ofoto 来吸引更多人冲洗数码照片。2012年4月,柯达以不到2500万美元的价格将 Ofoto 出售给 Shutterfly,作为其破产保护计划的一部分。同年同月,Facebook 砸下10亿美元收购 Instagram,也就是斯特罗姆18个月前创立的公司,当时这家公司只有13个员工。
其实,柯达完全具备应对数字技术的实力。以富士胶片为例,如丽塔•麦格拉思(Rita Gunther McGrath)在其著作“The End of Competitive Advantage”(《竞争优势的终结》)中所述,1980年代,富士在胶片业务上名列第二,与位居第一的柯达相去甚远。然而后来,柯达停滞不前,直至没落,富士反而创造了许多新机会。它开发与胶片业务并行的产品,如磁带光学技术、录像带以及复印机和办公自动化项目等,还与施乐(Xerox)成立了合资企业。如今,富士的年收入超过200亿美元,在医疗及电子业务市场都有一席之地,文档解决方案业务更是让其赚取了巨大的收益。
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真正的教训

我们能从柯达身上学到的教训是很微妙的。公司领导者通常会觉察到影响其所在行业的颠覆性力量,大多时候也会调动充足的资源来进军新市场。那么为什么还会失败呢?这是因为他们没有真正接受这一颠覆性变化所开辟的新的商业模式。柯达发明了数码相机,也对相关技术进行了投资,还意识到在互联网上分享照片将成为趋势……他们最大的错误,就是没有真正意识到在线分享照片是一项新业务,而不是扩大印刷业务的一种方式。
如果你的公司正在进行数字化转型,那么你一定要回答以下3个问题:
公司正在从事什么业务?不要从技术、产品、类别的角度回答这个问题,而是要思考你们在为客户解决什么问题,或者是“你们正在替客户执行的工作”。如果让柯达回答这个问题,可以回答说“胶片业务”、“图像业务”,也可以说“时刻共享(Moment sharing)业务”,而不同的答案,会导致不一样的结果。
这项颠覆性技术带来了哪些新机会?人们总是将颠覆视为一种威胁,其实它是帮助企业实现成长的最佳机遇。颠覆总是会扩大市场,但同时也会推动商业模式发生转变。克拉克•吉尔伯特(Clark Gilbert)的一项研究表明,那些将颠覆视为威胁的领导者,通常会以墨守成规的方式应对改变;而将颠覆视为机遇的领导者,则会想方设法抓住扩张的机会。
需要什么样的能力才能把握住机遇?一个讽刺的事实是,面对颠覆性技术带来的新机会,在位企业往往处于更有利的位置。毕竟,他们拥有许多市场新进入者不具备的优势,包括市场准入、技术、财务等各个方面。当然,这些能力对在位企业来说也是一种限制,而且这些优势通常不足以让公司直接以新的方式在新的市场中竞争。所以,在位企业一定要以谦虚的心态面对新的增长机会。
柯达的故事,是一个潜力丧失的悲剧。这家具有代表性的美国公司拥有人才、金钱甚至先见之明,原本可以完美转型。然而,其最终结局却是沦为颠覆性变化的牺牲者。只有从柯达身上汲取正确的教训,后来者才能够免于相同的命运。
本文编译自“Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology”,原作者为创新领域专家Scott Anthony。
 
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