濒临倒闭的百年米店焕然新生,秘诀在于重新定位

在日本的京都,有一家卖大米的百年老店,叫作庄屋。由于90年代日本发生自然灾害,大米大幅度减产,日本政府不得不改变原有的贸易保护制度,开放了大米的自由进口。廉价大米的冲击和日本人对西餐日益偏好,使得庄屋大受打击,经营每况愈下。
这时,庄屋的第八代传人——桥本隆志接管了米店。桥本隆志从小就跟大米打交道,对大米有着很深的感情,经常跑到农田去和农民一起插秧、收稻谷,他的理想是让更多人体会到真正的“甜”大米。桥本隆志还参加了日本的大米职人考试,成为“五星级大米Master”。尽管拿到这个称谓的大米职人全国也没有几个,却对庄屋惨淡的生意于事无补,大米还是不好卖。然而,他接下来的举措,却真正改变了这个百年老店的命运。
桥本隆志
那就是重新定位,将大米从一个最普通不过的日常消耗品,定位成代表了日本文化的产品,并通过各种营销方式不断强化这种定位。
 
定位转变
2006年,桥本隆志的公司成立,起名为株式会社八代目仪兵卫。桥本隆志和弟弟一起开设了大米主题餐厅——八代目仪兵卫料亭。料亭供应的菜品十分精致,每道菜里面都能发现大米的影子,连餐前酒,餐后甜点都不例外,这些大米都由桥本隆志精挑细选。食客们对“大米全宴”的评价极高,但其价格却并不十分昂贵,主要目的是为了弘扬大米文化。这样一家标新立异并且极重品质的店,立即引起了巨大轰动,每到饭点店门口就大排长龙。
大米料亭2大米料亭顺便售卖大米,但可不是超市里那种一袋一袋扛着卖的大米,桥本隆志将大米打造成了送礼佳品,根据消费者的不同需求售卖不同包装的大米礼盒。于是,小孩生日,送大米;孩子入学,送大米;新人结婚,送大米;高尔夫球赛获奖,送大米…..礼品的包装也别出新意,桥本与一些生意欠佳的和服店合作,用高档的和服布料来包装大米,并免费为顾客制作赠送问候签,把照片或者书信一同封在礼盒中。就这样,八代目仪兵的大米成功跻身礼品市场。当一件产品能够被消费者当作送礼佳品时,人们从中看到的,绝非仅仅是其功能性的用途。
大米礼盒
花样营销
八代目仪兵卫与不少日本大企业联合开发新品:与被视为日本瓷器代名词的有田烧合作开发了特制用于煮大米的锅,名为Bamboo竹锅,销售火爆;与日本伊藤园制茶公司合作,推出了最适于制作茶泡饭的大米;和松下公司联合起来,又推出了一款最适合松下电饭煲的大米…这些新品的推出,为八代目仪兵卫大米带来了持续提升的品牌知名度和产品销量。
桥本隆志还推动了日本大米行业的复兴。他绞尽脑汁邀请了跟自己一样的大米Master,组织了每年一届的全国大米评选,从全国各地挑选大米,评选出前八名。大米评选的标准非常严格,评委们不仅要品鉴大米的光泽、香味、颜色,也品鉴大米的口感,感受大米的触感、黏度、甜度,以及吞咽时候的感受。评选活动一开始,全国的米店纷纷拿出自己的大米参加评选。本来再普通不过的大米一下子就引人注目起来,尤其是获奖产品,俨然成为明星大米。桥本隆志也由一个米店主摇身一变成为大米行业标准的制定者。
桥本隆志还在日本各地组织开展大米讲座,坚持到当地的学校参加孩子们的“食育”教育,由他本人亲自授课。通过这些活动,桥本隆志不断传递着这样的理念:大米本身就应该是有味道的。大家应该熟知并热爱自己国家的象征——大米。以及,在日本,大米不只是一种主食,还有更多的文化含义。
就这样,桥本隆志改变了自家百年老店的命运,甚至也改变了大米这种粮食的命运。其实,大米还是原来的大米,但消费者对大米的认知已经发生了改变:它不再是那个最最普通的日常消耗品,而与日本的传统文化紧密相关,代表了稻农和经营者的一片匠心,成为了各种场合下人们表达情感、传递祝福的送礼佳品。
 
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