奢华电影院:电影院的一片蓝海

奢华电影院提供了一种新的视角,即企业如何通过更深刻地理解消费者的需求,从而在被判断为夕阳行业的生意当中寻找到新的机会。
美国和西欧的电影院生意,在1940年达到了顶峰,然后就不断地走下坡路,至今观众已经减少了八成甚至更多。电视是最初的市场入侵者,然后是家庭录像,如今又有了网飞、亚马逊Prime这样的服务,载体也从电视机发展到了手机、平板电脑。在这种情况下,电影院不得不提升他们的服务,给观影者提供其他载体无法取代的体验。
电影院最初的努力是巨大的屏幕和高端的音响设备,营造出一种沉浸式的体验。技术的进步让THX (Tomlinson Holman Experiment ,一种音效标准),IMAX(Image Maximum,一种能够放映比传统胶片更大和更高解像度的电影放映系统)和3D效果成为可能,这种体验是家庭的设备无法提供的。如今一些影院甚至能够提供4D效果,在这些影院当中,座位会随着画面内容摇摆,还伴随有烟雾、水汽等特殊效果。
4D奢华电影院的体验
但是技术只是第一步,电影院为了挽回用户还做了更多的事情,而且似乎颇有成效。一些电影院开始提供与传统电影院具有显著区别的服务,这就是奢华电影院(luxury movie theatre):一到电影院,就会有人引导你到一个有着舒适灯光的区域,桌椅的布局好似一个悠闲的小酒馆。服务员给你一份菜单,这就更像小酒馆了,因为这份菜单完全超出了“可乐加爆米花”这种电影院的传统搭配,你可以在这儿点香槟、披萨、芝士拼盘等等。
你点了一瓶香槟和一份芝士拼盘,香槟上桌时还带着冰桶。这时候电影即将开场,有专人把你引导到影院内场中你的座位上,侍者也很快就把香槟和小食转移到了你的新座位上,每个座位都是航班商务舱的配置,整场最多只接待80位消费者,每个人都拥有非常私人的观影体验。
luxury movie theatre2将自己安放在超舒适的座位上,啜饮一杯香槟,细细品味小食,然后欣赏一部电影,这一切放在一起,是多么特别的体验。许多人在体验过一次之后便把这种电影院列回了周末活动的名单。
如何开辟蓝海
奢华电影院可以说是在“夕阳产业”中发现了一片蓝海,而这片蓝海是通过跨越他择产业的边界来实现的。
欧美的电影院生意之所以不断地走下坡路,是因为有了电视、在线视频业务的竞争,这些形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务,往往互为替代品。但在最广泛的意义上,一家企业不仅仅与自身所在产业中的其他企业竞争,还与其他产业中生产“他择性”产品或服务的企业竞争。他择品(Alternatives)的概念比替代品(Substitutes)更广,包括功能与形式都不同、而目的却相同的产品或服务。环境优美的公园和餐厅,二者在外观形式上鲜有相似之处,功能也大不相同,前者让人们呼吸新鲜空气、欣赏美景,后者则让人们享受美食。但人们去公园和走进餐厅却可以是为了同样的目的:出门散散心、与朋友聚会。这两者虽不互为替代品,却互为他择品。
luxury movie theatre技术方面的提升还是仅仅将视线聚焦于“观影”,这可能会吸引那些喜爱动作片或惊悚片,非常在意观影效果的观众,而奢华电影院则是将自身提供的效用从单纯的“观影”转向了“优雅地度过闲暇时光”,这显然对其他的消费者,比如说情侣,或者是希望在观影同时能够享受美食的人具有极大的吸引力。
为了贯彻这个价值主张,奢华电影院采取了跟传统电影院完全不同的价值曲线,以下两图分别是传统电影院的价值曲线和奢华电影院与传统电影院的价值曲线对比。
价值曲线图_传统
价值曲线图_对比
注:此处订票便捷度为美国市场情况。黑色标记为剔除的元素;橙色标记为创造的元素;绿色标记为提升的元素。
从价值曲线来看。奢华电影院对传统电影院的价值曲线进行了“剔除”、“创造”和“提升”。剔除了传统电影院的“爆米花加可乐”的小食标配,创造了高端餐食这个新的元素,同时对私密度、座位舒适度等元素进行了提升,票价也超出传统电影院一大截。
不论是剔除、创造还是提升,都是围绕着价值主张来展开,并且互相协调。
屏幕和音效自然保持着高品质,为了提供一段“优雅的闲暇时光”,电影院引入了高端的餐食,并且改善了座位的舒适度,高端的餐食需要相应的高端服务,更宽敞的座位和摆放餐食的餐桌占据了不少空间,因此减少了座位的数量,而座位数量的减少又恰好增加了私密性。同时为了不让消费者对奢华电影院的定位产生困惑,爆米花之类的快餐被移出了菜单。奢华电影院的票价,虽然高于传统的电影院,但是跟高级餐厅或是歌剧院的消费比起来却并不昂贵,消费者愿意为此买单。
通过改变自身的价值主张,调整所提供的价值元素,奢华电影院为消费者提供了差异化的服务,也让自身获得可观的收益。各个产业的管理者都可以从这个案例当中借鉴良多,不将关注点局限于产业内,而是从消费者的需求出发,跨越产业的边界,或许就能发现一片蓝海。
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