蜜芽:母婴电商第一独角兽是如何炼成的

12月7日,36kr发布了《2016年氪估值排行榜TOP200》,榜单涵盖了2013年10月到2016年10月间,获得融资、主营业务在中国大陆,且具备TMT(Technology,Media,Telecom)行业属性的未上市企业200家,并按估值排序。
在这个排行榜中,蜜芽估值100亿,排在41位,为母婴类的榜首。到2015年9月完成D轮融资为止,蜜芽在不到两年的时间内完成了四轮融资,D轮融资更是高达1.5亿美元,这一轮融资也使得蜜芽的估值一跃成为母婴电商中的佼佼者。
1.5亿
独特的价值主张
如今,中国是仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国。中国儿童产业研究中心预测,2016年中国母婴行业市场规模达2.2万亿元,2018年母婴行业规模将超3万亿元。这块巨大的蛋糕也吸引无数创业者进入,据母婴行业观察根据公开信息统计,2015年母婴行业相关投融资项目共130起,其中母婴电商23起。蜜芽之所以能在竞争激烈的母婴电商中杀出重围,是因为其明确的价值主张:通过简单、有趣的购物体验,帮助中国妈妈寻找更多放心、安全、高品质的婴儿用品。
蜜芽通过标品和非标品的双管齐下,践行其价值主张。蜜芽选择的标品是奶粉和纸尿裤。之所以选择这两种产品,一是因为中国的妈妈还停留在买放心奶和安心的纸尿裤的阶段,市场上的确存在广泛的需求;二是奶粉和纸尿裤是高频消费,可以长期为蜜芽引流。蜜芽利用进口母婴一批次一批次到港的供应链特征,做限时特卖,将高频化与稀缺性结合起来,加强流量。
2014年8月底,蜜芽开始尝试降价,原价138元、成本价90元的纸尿裤降至118元,结果,宁波港5个集装箱的货10分钟抢光。10月份蜜芽又把纸尿裤的降价到98元,当天交易60万单。2015年初,创始人刘楠听说京东准备在母婴品类发力,于是决定先发制人。1月就开始囤货,在宁波港准备了300个集装箱的纸尿裤。2015年3月,蜜芽用68元的价格,打了一次完美的战役, 3天销售额3亿元,超过之前全月的数字。
这些产品作为顾客长期接触平台的媒介,虽然不挣钱,但是吸引了大量的流量。不过蜜芽一直试图将标品销售额的占比压在40%以下,让更多的销售额由利润更高的非标品产生,包括高品质、差异化的童装、玩具、早教产品等。
 
蜜芽的竞争优势
“如果京东\天猫也做这个,那你怎么办?”,这是每个电商人都会思考的问题,蜜芽的回答是,扬长避短、打造独特的竞争优势。中国新生代妈妈普遍在育儿观上更加精细化,而大平台的超市货却不能支持这种育儿观,因为它们对母婴人群的画像非常粗泛,而这正是蜜芽的机会所在。
虽然天猫、京东等平台型电商占据了行业70-80%的市场份额,但这类平台型电商基于搜索的货架模式决定了其主战场在标品,比如京东母婴80%的产品都是标品。平台型电商通过强大的供应链,把它认为能卖出去的东西全采购来,基于搜索为各个品类分配流量、吸引用户。
而蜜芽则是走精细运营的路线,不是从品类出发,而是从人群出发,蜜芽人群画像细到能分辨用户爱好欧系产品或者美系产品,喜欢有机米粉、还是纯小麦的地步。通过对人群的充分了解,蜜芽能够够对产品进行精细筛选和推荐,极大优化了母婴消费体验。蜜芽用不输大平台的优惠标品进行引流,但并没有将重点放在标品上,与供应链强大的电商平台在价格战中拼个死去活来,而是利用精细的人群画像,努力放大自身非标品的优势。
sleep sheep
而竞争优势是通过价值链产生。蜜芽在标品与非标品上的不同策略需要两套不同的价值链来支撑。
在标品上,为了打消消费者对跨境电商的最大顾虑——买到假货,蜜芽承担跨境采购、国际物流、保税仓发货等关键环节,并且已经陆续和包括达能、惠氏、美赞臣在内的世界级奶粉巨头,包括尤妮佳、大王、好奇、帮宝适等在内的世界级纸尿裤品牌建立了跨境战略合作协议。当下蜜芽平台上的重点品类,均是由品牌方直接供货。砍掉了代理、经销等价值链环节,把进口母婴产品的路径缩到最短,不仅使得蜜芽的产品能够保真,也使得蜜芽能够以较低的成品获取产品。
非标品的最关键的价值链环节为“买手”环节,即挑选有潜力的非标品。创始人刘楠延续了自己淘宝店经营的理念,她曾经是一个四皇冠淘宝母婴店的店主,淘宝上的母婴用品店很多,但店主大多安于在当地的批发市场寻找货源,而刘楠却以淘宝店主的身份,去全世界参加母婴展,不断拿到独家或者新品代理,形成货源优势。
刘楠曾经代理过一个玉米淀粉粉笔,这款产品在欧洲非常畅销,但是完全没有想到要打进中国市场,刘楠在欧洲的展会上见到供应商,拿到代理,这款产品马上爆红。想要持续发现好商品,一定要能不断发现新货源,于是蜜芽要求买手们必须参加每个国家的母婴展、家居展、行业展,并总结出了一套挑选非标品的规范:至少在一个国家畅销、在国内是空白的、商品具有差异性。
通过独特的价值主张,及价值链的匹配,在标品冲流量,非标赚利润的模式之下,当其他电商还在打价格战圈地时,蜜芽已经实现了“正向现金流”,成为了国内首家宣布盈利的母婴电商。
 
未来之路
蜜芽的野心不止于此,母婴行业在消费周期里是高频消费,但从人生角度看是低频消费,蜜芽试图将2-3年的母婴电商的生命周期不断延长,也正是基于这一考量,公司将品牌名由原本的“蜜芽宝贝”变更为“蜜芽”,在创始人刘楠的规划中,蜜芽以后不是一家跨境电商平台,也不是一家母婴垂直网站,而是一家为中国中产家庭消费服务的社交电商平台,凡是中产阶级女性需要的都可以卖。
于是,蜜芽一方面在线上开始做品类拓展,从最初完全的母婴品类,拓展到目前接近20%的品类是家庭消费的产品,另一方面将触角延伸到线下的教育、医疗、服务等各个领域,比如与红黄蓝合作成立了合资公司来切入早教市场,与悠游堂合作切入线下游乐场来做服务,力图打造亲子生态。
蜜芽乐园
但是,这样的扩张真的是合理的吗?打开如今的蜜芽网站主页,除了奶粉和纸尿裤,混杂在童装和玩具当中的还有YSL唇膏、欧莱雅护肤品,妈妈们的确会在买纸尿裤的间隙看看最新的玩具,但真的会为自己捎上一支唇膏吗?蜜芽在唇膏上的供应链上有优势吗?能保真吗?这支唇膏的存在,会不会让人们对蜜芽产生困惑呢?
战略的一个重要的关键词是“取舍”。麦当劳选择了快速,那么在很大程度上就要放弃多样化的选择和新鲜健康。大多数管理者都很难做出取舍的抉择,或者是难以坚持固有的取舍抉择,他们总是宁愿选择服务更多的客户,提供更多的产品,他们坚信这会带来更高的增长率和更多的利润,这往往是战略瓦解的开端。蜜芽有理由说他们的扩张是基于妈妈这个人群的需求,妈妈不仅是妈妈,妈妈同时是一个女性,但如果如果蜜芽真的成为了一家“凡是中产阶级女性需要的都可以卖”的电商,它还是那个蜜芽吗?还是聚美优品?还是网易考拉?
“你们知道吗?被风吹到风口是很痛苦的。在没有风的时候,你可能做出完全符合商业逻辑的决策;但是有风,竞争很激烈的时候,你的决策全部要依据市场变化做调整。所以,最后的呈现可能是完全大相径庭的两个决策。”这是刘楠在接受某网站采访时说的一段话,希望被吹到风口上的蜜芽,不要迷失在了风口。
 
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