企业如何进行领先用户研究

“领先用户研究”往往在企业创新项目的最初阶段使用:企业通过研究市场趋势及“领先用户”的需求,发现潜在的市场机会,获得创新思路。
 
为何要用“领先用户研究”?
许多领先用户会自行对产品或服务进行创新,这往往不是出于商业目的,而是为了满足自己“领先于人”的需求。他们的这些创新,对于提供相关产品或服务的公司来说是极具商业价值的。运用领先用户法来进行创新概念开发,拥有区别于传统方法的三点优势:
 
1.能够获取来自领先用户的相当丰富的用户需求信息
传统的市场调研通常询问典型的用户在未来对新产品或服务有怎样的需求,但遗憾的是,这些典型用户一般无法正确预见未来的需求,他们对未来需求的认知往往是很模糊的,或者只能基于现有的成熟产品提供一些改进建议,比如“更便宜”、“更快”、“更方便”。
而领先用户研究旨在探询领先用户对产品或服务的需求。领先用户往往是更为复杂的产品或服务的消费者,他们所面对的是明显领先于市场的需求,并会想方设法来克服现有产品或服务的不足。因此,领先用户被认为是未来消费者需求及产品或服务创新的可靠来源。
 
2.能够获取来自领先用户或专家的原型产品或创意
市场调研的专家通常只关注用户需求的数据信息,而满足这些需求的新产品或服务则被认为是研发人员的工作。但实际上,根据冯·希佩尔(用户创新理论的创始人,麻省理工学院教授)及其伙伴的研究,领先用户往往不仅能感受到正在形成的需求,而且会自行创造出原型产品来满足自身的需求。这些由领先用户所创造出来的原型产品,可能也会成为对更广泛用户具有吸引力的新产品的基础。
因此,企业在开展领先用户研究时,会将领先用户和开展相关领域前沿研究的领先专家都纳入研发过程。这样做既可以获得极其有价值的信息和创意;也可以减轻企业中研发等部门人员的工作压力。
领先用户
3.能够加速创新概念的开发
领先用户研究已经被证明是一种更快的产生创新概念的方法。有学者追踪比较了领先用户法和传统方法完成创新概念开发的速度,前者大约是后者的两倍。
领先用户研究能够加速创新概念的开发,是因为技术部门和市场部门在这个过程中会通力合作,他们共享信息并协调各自的努力。同时,通过领先用户研究而产生的创意,其研发设计的工作会大幅减少,因为技术人员可以通过在各个场景下试用这些领先用户的原型解决方案,直观地理解领先用户的需求信息。
 
谁是“领先用户”?
领先用户可以包括以下三类:
1.目标市场中、有着相同应用的领先用户;
2.相似的先进市场中、有着相似应用的领先用户;
3.其它市场中、与目标市场的用户面临着同样的问题要素的领先用户。
每一类领先用户都能为研究提供宝贵的资料。在领先用户研究中,创新团队要有目的地去找到每一类领先用户,从而获得完备的信息。
为了更好地理解这三类不同的领先用户,我们来看一个案例:一家医疗X光系统的制造商决定通过“领先用户研究”来寻求新产品的研发方向。该公司的创新团队研究了目标市场,发现两大趋势:一个趋势是更高分辨率的图像,另一个趋势是更好地对细微的图像进行模式识别(这在诊疗当中非常重要,如果肿瘤的图像模式能够更好地被识别,就有助于疾病的早期发现)。
在这个案例中,可能有三类领先用户能够为创新团队提供有价值的信息:
1.目标市场中、有着相同应用的领先用户:可能是放射科医师,他们的日常工作就是应用这些图像,对图像分辨率的要求很高。
2.相似的先进市场中、有着相似应用的领先用户:比如,在半导体芯片上创造微观图像的工程师。他们的应用与之相类似,但所面临的往往是更高的要求。
3.其它市场中、与目标市场的用户面临着同样的问题要素的领先用户:如图像领域之外的模式识别专家,比如声音领域的模式识别专家。
 
如何实施“领先用户研究”?运动健康零食的案例
以下,我们结合某著名食品公司成功开发一款运动健康零食的案例,来说明“领先用户研究”的实施过程。
该公司的目标是要推出一款全新的零食产品。冯·希佩尔教授帮助该公司运用“领先用户研究”的方法,邀请领先用户、营养专家、内部科学家共同参与项目,最终开发出一款针对业余运动者市场、用于提升其运动表现的健康的零食食品。
 
阶段一:项目前期准备
在开展领先用户研究之前,需要完成以下准备工作:定义项目目标、挑选项目团队成员、制定项目实施计划。本次领先用户研究的目的是开发新的零食产品,项目团队由公司市场部、技术部以及外部顾问组成。
 
阶段二:发现趋势,识别关键用户需求
本阶段的关键工作包括:信息搜集、趋势识别、消费者需求界定。
市场调研部门通过搜集、分析数据来找到新的趋势,发现潜在的市场机会以推出新产品。其中两大趋势引起了项目团队的重视:一是人们不断增长的对健康食品的需求;二是正在形成的业余运动者(周末运动者)市场。
通过和公司管理层的讨论与确认,项目团队确定了将领先用户研究聚焦于如何结合这两种趋势来开发一款新食品:一款有助于提升运动表现的健康零食。
MARATHON-RUNNERS虽然食品的营养成分与运动表现紧密相关,但项目团队不能确定的是:在零食的产品形态下,这些营养成分还能在多大程度上提升运动表现。于是他们就这个问题展开了一系列研究,阅读针对专业运动员的杂志,同时查阅“运动营养”领域的研究文献,试图了解该领域内的专家是否有明确的证据以证明特定形态的零食和运动员表现提升之间的相关性。在研究过程中,他们确实发现了明确的证据,证明在运动前、运动中、运动后吃一些特定的零食,会有助于运动表现的提升。
 
阶段三:发掘领先用户需求,寻求解决方案
在这一阶段,项目团队要识别和采访领先用户,并初步产生创意。
项目团队对一些专业运动员、杰出教练和营养专家进行了电话访谈,其目标是从中发现一小部分创新的领先用户和专家,与公司合作开发新产品。被访者中不乏个中精英,比如:专为美国海军“海豹突击队”研究营养配方的科学家;在国家级赛事上夺冠的举重运动员等等。
项目团队在访谈中意识到,关于提升运动表现的零食的知识在科学家和运动员之间是割裂的:科学家知道食物中应该包含哪些营养成分,以及在何时食用是合理的;而运动员则了解怎样的食物能够更便捷地在运动期间食用。
 
阶段四:与领先用户和专家共同完善方案
这一阶段通常以工作坊的形式进行。为了兼顾两方面的信息,项目团队决定同时召开两组工作坊:一组聚焦于营养科学家,另一组聚焦于运动员和教练。两组工作坊成功输出了运动零食的概念产品,包括产品应该包含哪些营养成分、制作成怎样的形态、如何包装等。
energy bar领先用户和科学家们只能对自己所了解的事情发表评论,而不在意这些食物尝起来味道如何。然而,对于公司来说,其目标受众(也就是业余运动者们)是在意食物的味道口感的。因此,在工作坊结束之后,公司的研发人员根据用户口味偏好对产品进行了调整,然后才将产品投放至目标市场进行测试。
最终,公司管理层对该领先用户研究项目及其产出的成果十分满意。这款创新的“运动健康零食”正式推向市场后也获得了巨大成功。
与以上案例有着相似之处的,是全球领先的运动型饮料佳得乐的诞生。佳得乐最初是佛罗里达大学的科学家们专为学校足球队研发的一款饮料,是典型的领先用户创新。但两者的不同之处在于:前者是企业有意识地通过领先用户研究、以系统化的方式所开发出的创新产品;而佳得乐则是一个“意外的收获”。
 
结语
无论是高科技行业还是普通行业,都有成功运用领先用户研究的案例,比如照明设备制造公司开发创新的办公室照明系统,医疗公司推出新的手术消毒解决方案,乐高公司开发新的系列玩具等,这些不同行业的企业都从领先用户研究中获取新产品或新服务的灵感,提升创新的成功概率。下一次,当你的公司有开发新产品的需求时,不妨运用领先用户研究进行尝试,或许能得到事半功倍的效果。
 
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