任天堂:手游界新人,还请多多指教

在过去的2016年当中,任天堂当属游戏圈中最瞩目的公司之一了,一贯以自主开发硬件与软件为原则的任天堂正式涉足移动游戏业。从《Miitomo》到《Pokemon GO》,再到《超级马里奥Run》,每一个游戏都为任天堂赚足了眼球和话题。这一系列的手游的发布可以看成是任天堂对移动化挑战的应对,但任天堂作为移动游戏界的新人需要探索的还有很多。
 
满足多种消费者的努力
任天堂最不缺的就是IP,超级马里奥、塞尔达传说、精灵宝可梦、动物之森……美国人有多喜欢马里奥,从马里奥登陆苹果商店的发布会上的欢呼声中就可以看出来。但是在此之前,只有购买了任天堂硬件的用户,才能够玩任天堂的游戏,在智能手机冲击掌机市场,PC蚕食主机市场的今天,这些游戏的受众越来越狭窄。
nintendo ip
游戏界习惯把用户分为“light player”和“core player”,即轻度玩家和核心玩家,这种分类方法在实际上忽视了相当巨大的一个群体,即非消费者,也未对轻度玩家为何“轻度”作更细致的原因区分。颠覆式创新之父克莱顿·克里斯坦森认为企业应关注三类消费者,即“非消费者”、“过度满足的消费者”和“未充分满足的消费者”。“非消费者”指那些不消费任何产品的消费者;“过度满足的消费者”指的是不愿意为性能的改进支付更高价格的消费者;“未充分满足的消费者”则指消费某产品但同时感受到其局限性,并且愿意为重要的性能改进支付更高的价格的消费者。从这种划分的角度来看,任天堂近期的举措就十分容易理解。
进入手游市场是为了转化“非消费者”和迎合“过度满足的消费者”。现在的手机用户当中,有知道愤怒的小鸟,知道Candy Crush,但不知道绿宝石是什么、马里奥又是为谁踏上征途的00后;有原来看见孩子抱着手机就心烦,现在自己却沉迷手机的长辈们;还有由于经济的原因不被允许拥有任天堂硬件的人,根据克莱顿的定义,这些不消费任天堂游戏的人,就是任天堂的“非消费者”;而满足于简单游戏而觉得掌机上的游戏太过复杂;或者是满足于旧产品的性能而不愿意为购买更新款的掌机支付相应价格的消费者则是“过度满足的消费者”。
苹果的数据显示,《Pokemon GO》夺得了 2016 年度下载量的冠军,而《超级马里奥Run》上线 4 日便达到了 4000 万次下载,反观任天堂自2011年开始发布的3DS系列掌机,历时多年才在2016年突破6000万台的销量(已经是掌机市场的佼佼者了),市场规模的差异可见一斑。
pokemon-go移动端游戏很大程度上是任天堂掌机游戏的简化版本或衍生之作,让“非消费者”和“过度满足的消费者”能够以较低的成本获取游戏,并且在自己已经相当熟悉的系统下进行游戏操作。而任天堂一直以来坚持的全年龄适用的路线和社交属性也使得其能够在移动端如鱼得水,成为老少咸宜的游戏。
抛开收入不看,这本身也是对任天堂IP的宣传,甚至能够将非消费者转化为愿意为掌机买单的消费者,3DS掌机的销量在2016年获得“死灰复燃式”的增长,在很大程度上就是得益于《Pokemon GO》的火爆。任天堂也从未放弃自己的本职,2017年初任天堂又刚刚发布了新一代机器Switch,可以看做是兼具主机性能与掌机便携性的机器,这一高端市场的改进则为那些“未充分满足的消费者”提供了又一个买买买的机会。
任天堂在尝试着通过吸引更多的消费者来实现复兴,市场的反响无比热烈,但是究竟应以何种方式盈利,也成为了困扰着任天堂的难题。
 
盈利模式的探索
任天堂原本的生态系统是以主机和掌机为硬件载体,以自主开发的游戏为补充内容的封闭生态系统,在登陆了苹果商店之后,任天堂进入了由苹果公司主导的生态系统,实际上成为了苹果商店的内容供应商。苹果称其应用商店在2016年为软件开发者们带来超过 200 亿美元的收入,这意味着苹果应用商店的总收入超过285亿美元(苹果公司从总收入中分成30%),其中任天堂的相关游戏成为了重要的收入来源,《超级马里奥Run》上线 4 日便达到了 4000 万次下载,约有5%的人会购买完整版,仅四日便创造了约2000万美元的收入。
虽然数据证明了任天堂的吸引力,但是手游的盈利模式也成了浮现在任天堂面前的一个难题。
以《超级马里奥Run》为例,任天堂过去的作品,在发售时都会提供试玩版本,让玩家能够对于游戏有一定的了解,如果愿意可以进一步购买。同样的方式,任天堂这一次放在了移动平台,免费试玩,然后决定要不要一次性付费9.99美元购买完整版。
但是,移动端的玩家(主要为非消费者和过度满足的消费者)对于购买价格的敏感度远高于主机和掌机的用户,对于游戏难度的期待却更低。因此移动平台中有相当多的免费游戏,它们采取应用内购买的模式,当用户下载试玩之后,可以选择用付费让自己更快地变强,更容易地通关,用户实际上会花费巨额的金钱。
而在《超级马里奥Run》中,当用户在最初艰难地“斥巨资”买下这个游戏之后,每次想要多往前一步,都要靠自己在游戏中的努力才能得到,这是任天堂在游戏上的“纯粹”,但是在移动平台玩家看来却是一种“另类”,同时也使得这款游戏的收入集中在其生命周期的前期,造成了投资人的不满,任天堂的股价在游戏发布后经历了一连串的下跌。
手游是先有手机,再有游戏,但是和手游不同,游戏是人们购买主机或掌机的唯一原因,这就考验厂商如何为这个有限的载体提供更加丰富有趣,更具可玩性的内容来吸引玩家购买,甚至成为回头客和真爱粉,任天堂30多年的游戏开发历史都专注投入在游戏专用设备(掌机和主机)的内容研发上。相对应的,手游由于其载体的特点,更适宜设计操作简单,持续追加游戏内容的方式,这种情况下游戏已不再是一次性的买卖,而是散布在游戏生命周期的各个阶段、各个环节中,开发者的注意力也从“如何设计好玩的游戏”转移到“如何更好的挖掘游戏付费点”上来。
那么问题就来了,如果马里奥靠氪金(游戏术语,即付费)就能一路顺顺利利地救到公主,那么它还是任天堂粉丝眼中的马里奥吗?
超级马里奥
结语
任天堂在2月2日刚刚推出了氪金抽卡式手游《火焰纹章:英雄》,任天堂曾表示拒绝这种游戏运营模式,但最终还是随了大流,不过这款游戏对未成年人的游戏内消费设置了上限。游戏发布后,任天堂的股价随之大涨。
早些年,任天堂的前社长岩田聪曾说:“在智能手机上推出我们的游戏,不是因为我们认为传统的游戏专用平台已经衰落了,而是因为这样做能让全世界更多的人享受到任天堂带来的快乐,了解电子游戏的魅力,并最终帮助我们探索专用游戏平台的进一步发展。”
也许任天堂可以轻轻松松地通过氪金抽卡这一类游戏赚到很多钱,改善亏损的局面,但是更希望任天堂不要在投资者的压力和巨大的金钱利益面前迷失了自我,丧失了创造更有趣的游戏,为更多人带来快乐的初衷。不只是任天堂,所有的游戏公司都一样,不要让消费吞噬了游戏的本身,从而背上圈钱的骂名。
 
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