狩野模型(Kano Model)分析——你的产品如何让人“怦然心动”

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狩野模型(Kano Model)是日本品质管理大师,东京理工大学教授狩野纪昭于上世纪80年代提出的,也被称为二维品质模型。
 
什么是狩野模型
狩野模型(二维品质模型)是相对于一维品质模型提出的拓展模型,一维品质模型认为产品品质越好,用户满意度就越高,因此产品或服务应包含尽可能多的品质要素,但实际上,这种观念往往会导致利润最小化(每一种品质要素的实现都需要相应的成本)。
狩野模型是一项能够帮助产品设计者确定其产品或服务应包含哪些品质要素(Attribute)的实用分析工具,不仅确保产品或服务有利可图,还能设计出用户真正喜爱的产品。
狩野模型的创新之处在于强调产品品质与用户满意度之间并非单纯的线性关系,不同类型的品质与用户满意度之间的关系是不同的。狩野模型将品质要素分成四类:

  • 必要品质:满足用户对产品的基本需求,是产品必须具备的品质要素。
  • 期望品质:是用户已知的,与用户满意度呈现线性相关的品质要素,虽然不是必要品质,但是其出现能够提升用户的使用体验。
  • 魅力品质:此要素不存在时,用户并不会意识到,但是此要素一旦出现在产品或服务当中,用户满意度就会大幅提升。
  • 无差别品质:即存在与否对用户满意度不产生影响的品质要素。

 
运用狩野模型分析电动牙刷的四类品质
必要品质的缺失会严重影响用户对产品或服务的满意度。必要品质对应的是图中右下方的曲线。一旦必要品质缺失,用户必定是不满意的,但如果所有的必要品质都有了,而没有任何其他的品质,这件产品也不会有特别的吸引力。以电动牙刷为例,震动清洁是“必要品质”,如果连这个功能都没有,这个产品恐怕称不上是电动牙刷了。
kano model
产品竞争大多集中于期望品质,当用户对不同产品进行比较,判断自己是否愿意支付相应的价格时,实际上是在对期望品质进行比较。期望品质对应的是中间的曲线。对电动牙刷来说,声波震动、超软刷头、负离子去污等是“期望品质”,当然,对小朋友来说,可爱的外观也是“期望品质”。
魅力品质是出乎消费者意料的但让他们“怦然心动”的品质,也就是图中左上部的曲线。即便只有少量的期望品质,但只要存在一个魅力品质,用户的满意度就会大幅提升。可能对于一部分用户来说,刷牙时间监控、力度提示、口腔健康监测等就是电动牙刷的“魅力品质”。
至于“无差别品质”,给电动牙贴上闪闪发光的亮片,恐怕不会让用户产生额外的购买欲望。
 
狩野模型的使用步骤
狩野模型的使用步骤如下:

  1. 进行头脑风暴,思考自身的产品或服务可能具备的所有品质要素。
  2. 把这些属性按照必要品质、 期望品质、魅力品质、无差别品质来分类。
  3. 确保产品或服务具备所有应有的必要品质,对期望品质进行初步筛选。
  4. 削减所有无差别品质。
  5. 仔细思考魅力品质,以及如何将其植入产品或服务当中,再次筛选期望品质,适当削减以便为魅力品质的实现控制成本。
  6. 最终挑选出合适的期望品质,确保最后的定价在用户承受范围内,同时自身也能够获取足够的利润。

如果可以的话,让用户来为你进行性能分类,这一点十分重要,一方面可以使你贴近用户,因为只有用户才最清楚对于自己来说哪些是必要品质,哪些是期望品质;另一方面可以让你洞察到市场上的需求变化,毕竟在十年前,手机的触屏功能也曾是一个魅力品质,而现在,这已经转变为一个必要品质了。
 
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