试图进军廉航的巨头们频频失败,西南航空却为何连续盈利40年?


航空公司的悲惨处境由来已久,飞机供应商波音和空客的双寡头垄断,培养飞行员的高昂人力成本,同质化的竞争,忠诚度低下的消费者,被高铁瓜分的短途旅行,被视频会议取代的商务长途——各方势力共同压榨的结果就是,在世界范围内,航空公司的平均收益率都只有2%上下,也就是说每收入100块钱,只有2块钱的利润,中国航空公司境况好一些,但收益率也只有3%左右。
整个航空业都那么惨也就罢了,偏偏看起来最低档最不入流的廉价航空还要来抢客户,赚得还比普通的航空公司多,廉价航空的典范——美国西南航空已经连续四十多年盈利,在极度动荡,经常亏损的航空业,这是一项无法超越的纪录,它的大多数竞争对手都是力求三四年持续盈利而不得。
为了抵御廉航,改善自身经营状况,航空公司也做出了许多尝试。全球最大的几家航空公司正推出超低价格的经济舱机票,亦或是大幅减少对票价最低乘客的基本服务,同时竭力向高端舱位乘客提供更多服务。
美国航空公司、美国联合美国大陆控股有限公司、达美航空公司如今均提供名为“基本经济舱”(basic economy)的超低价机票,取消了一度的标准化服务,比如允许乘客携带行李登机或在登机前选座。美航表示还准备在其即将接收的波音 737 Max 飞机上增设更多座位。为此,美航将经济舱座位的前后间距缩小至30英寸。英国航空自今年起取消短程经济舱免费餐点,乘客可以在飞机上付费购买马莎百货的三明治。
不过对于商务舱,上述航空公司正向高端乘客提供更多的服务。达美航空去年公布商务舱套间计划,这些套间实际上是能够使乘客与他人隔离的小房间,内设完全可躺座椅;美国联合美国大陆控股有限公司的国际航班将推出名为 United Polaris 的升级商务舱,英国航空也将投入约5亿美元升级高端舱位。

看似很完美的计划,一方面控制成本,降低价格,得以与廉航一战,另一方面从高端乘客身上获取更多的利润,但是航空公司真的能够如愿以偿吗?
其实这样做是很难的,不仅很难,还很危险。
高端服务和低端服务所需要的是一系列完全不同的价值活动,在同一家公司同时提供这两种服务都是很难的,更何况是在同一架飞机上。
廉航之所以赚钱不仅仅是因为取消了餐食,缩减了座位的间距,从而降低了成本而已,更是因为其围绕自身的定位建立起了一整套相互协同的价值活动。
以美国的西南航空为例,西南航空在特定航线上以最低成本提供频繁的航班:

  • 只开设点对点短途航线,不开设长途、国际航线,一方面避免与大型航空公司竞争,一方面也因为短途航线的乘客对舒适度需求较低,对价格更为敏感;
  • 选择价格比较低廉、不是很拥挤的二级机场作为起降机场,利用较少的飞机实现频繁的飞行,降低了成本,缩短了飞机转场时间,也为乘客提供更多的飞行班次。
  • 不提供餐饮服务、指定席位、行李转运或者其他高级服务,降低了成本,也缩短了飞机转场时间。
  • 只采购同一款飞机(波音737,适合短途航线),使得工作人员可以进行无缝切换,便于维护与管理。同时因为机型、零部件单一,采购量大,议价能力高。
  • 座位密度大,可搭载乘客多。


正是靠这些环环相扣的价值活动,西南航空将“抠门”的精神发挥到了极致,而“廉价”和“频繁”两点,使它成为名副其实的空中巴士,得以与地面交通竞争。反观为了满足高端乘客的那些价值活动,航班上必须要准备精美的餐食,停靠大型机场,留出充足的转机和登机时间,这一切都与廉航的价值活动相矛盾。
也正是因为廉航环环相扣的价值活动,竞争者很难对其进行模仿,航空公司所模仿到的“皮毛”虽然能让其控制一些成本,但是不足以使其获得足够的成本优势,在价格上与廉航竞争。
其次,这种举措还会让消费者产生困惑,影响航空公司原有的定位和品牌形象。选择大型航空公司的乘客,本质上还是对服务有一定要求的乘客,英国航空取消餐食的举动,就引起了英航乘客的剧烈不满,人们认为“英国航空已经堕落成了一家廉价航空”。在高度同质化的航空业里,航空公司们原本辛辛苦苦打造的“温情的服务”、“美味的餐食”、“好看的空姐”等标签可能一下子被“廉航”覆盖。而愿意花钱买“超高级经济舱”的人是否会选择一个同时拥有“基本经济舱”的航空公司也值得商榷。
这不是航空业第一次向廉航发起进攻,在历史上,还有许多航空公司的失败经历可以作为参考。
大陆航空公司(现与美联航合并为美国联合大陆控股有限公司)曾试图在某些航线保持低价,同时又在其他航线提供全方位的服务,结果铩羽而归。英国航空公司则牢牢记住其他公司失败的教训:如果想采取完全不同的价值定位,唯一的选择就是另外设立一个子公司。但英国航空定位为廉航的子公司 Go Fly 同样失败了,因为其价值活动依旧没能与价值定位相匹配,它还是无法割舍大城市的拥挤机场,无法拒绝为高端舱位乘客献上餐食。
对于航空公司的这种做法,战略大家波特称之为“骑墙”,这是竞争过程中十分常见的盲目效仿,骑墙者试图在保持原有做法的同时试图效仿其他成功者的优点,博采众长,但是对于战略来说,这样未免太过贪心了。
那么困窘的航空公司公司究竟能做些什么呢?也许是以会员模式加强乘客的忠诚度?也许是突出自身特色?据说四川航空的餐食有回锅肉、冒菜、烤土豆,老干妈辣椒酱……总之下次抱怨机票太贵的时候想想它们只赚你几十块钱,是不是一下子就安慰了许多甚至还有些同情?(并没有)
 
图片来源于网络

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。