天猫新开了奢侈品频道,但你可能看不到

天猫又放“大招”了,这次是在奢侈品领域。8月初,天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion上线。简单理解,它是天猫站内的奢侈品频道。
 
非同寻常的新频道 
Luxury Pavilion目前对品牌实行限量开放、定向邀约制,仅有少数天猫认为“够格”的品牌才能进入该频道。进入频道后,天猫对品牌所呈现的内容和电商推广的形式提出了“统一标准下的个性化要求”,即在维持频道高端风格的前提下,充分体现品牌的定制化元素。例如:对于品牌词的站内搜索体验,天猫可根据品牌要求进行定制化。

Luxury Pavilion品牌页

 
与此同时,天猫基于奢侈品的目标用户画像进行了对消费者的千人千面个性化展示。也就是说,并非所有消费者都可以在自己的天猫APP中找到Luxury Pavilion入口,仅有那些被天猫大数据分析定义为“奢侈品目标用户”的消费者才能找到频道入口。比如,天猫的部分淘气值达标会员、超级会员、APASS会员,以及在天猫上有足够活跃度和奢侈品搜索习惯的用户。

天猫APP首页的Luxury Pavilion入口

 
可以说,Luxury Pavilion的诞生不仅是一个新的天猫品类板块的诞生,而是天猫针对奢侈品的全套营销方案。
在品牌端,天猫从品牌筛选到内容和活动的品质把控,一系列严格的要求保证了频道本身的质量。频道风格与品牌形象的对位,使得那些被频道纳入的品牌们不用担心自己会“跌份儿”,也吸引着更多高端品牌纷至沓来。

Luxury Pavilion “SHOW”页面

 
在消费者端,精准的定向展示不仅令那些能够看到Luxury Pavilion入口的消费者找到了自我身份的认同感,也帮助品牌的定向营销及销售引导提高了效率。
天猫的奢侈考量
天猫此前表示,要将Luxury Pavilion逐步打造成全球最大的品牌自营奢侈品线上平台。
根据贝恩咨询的最新报告预测:2025年,25%的奢侈品会通过线上完成交易,与2016年相较,这一数字增长了逾三倍。这意味着,未来几年奢侈品行业的电商将会以两位数的比例增长。
伴随着移动电商在中国的高速发展,以及千禧一代“网络原住民”奢侈品消费习惯的养成,奢侈品电商在中国的发展势头也逐渐光明。天猫作为国内举足轻重的电商平台,不可能不在这“奢侈的红利”中分一杯羹。
对天猫来说,专门开设Luxury Pavilion奢侈品频道也与其“天猫品牌化”的策略相吻合。今年5月,天猫迎来了成立以来最大规模的一次品牌升级,完成了从宣传口号、视觉设计、平台产品设计到运营方向上的全面改版。

完成自身品牌升级后的天猫与之前相比,摆脱了困扰多时的“大卖场”的形象。在“理想生活 上天猫”这一新理念之下,无论是其平台的设计还是日常运营,都更加往品牌化的方向发展,力图紧跟“消费升级”的风口。现在的天猫正在大牌及精选品牌推荐、尖货新货首发预售、小众精品种草等方向上不遗余力地努力着。
此时加入Luxury Pavilion,通过奢侈品牌的影响力相辅相成地提升自身平台形象,对天猫来说是极具战略意义的一步。
 
奢侈品牌的借势而为
同样,随着中国奢侈品消费者越来越成熟,与品牌的接触方式也越来越多元且数字化,品牌也不得不考虑一些全新的与消费者沟通的方式。
背靠天猫的庞大用户积累和流量,奢侈品牌入驻Luxury Pavilion带来的不仅仅是营收,还有强大的曝光及外溢效果。
Luxury Pavilion的频道设置不同于以往的电商卖场,而是更接近于展示窗口。频道更多地是在品牌故事、时尚建议、主题展览中自然地植入商品,而非劈头盖脸地一上来就让消费者“人傻、钱多、买买买”。整体的内容呈现制式不仅更贴近奢侈品牌们的一贯风格,也更符合目标消费者们的品位与习惯。正是这种几乎是针对奢侈品牌的定制化内容制式,令许多“高高在上”的品牌们放下了对品牌形象受损的忧虑,愿意来天猫试试水。

Luxury Pavilion “SHOW”页面

 
一直困扰奢侈品牌们的还有淘系平台上的假货和代购问题。近年来,淘系两大平台淘宝和天猫都在试图整治奢侈品高仿和无信用代购。现在,品牌一旦入驻了Luxury Pavilion,则意味着该品牌在天猫上拥有了官方售卖渠道。天猫作为一个致力于推进消费升级和品牌化的平台方,势必将帮助品牌解决假货和代购泛滥的问题。
入驻Luxury Pavilion后,品牌也可以借助天猫已有的相对完善的电商运营系统和一系列流量入口。比起自己从零开始搭建并运营一个独立电商网站,对品牌来说,和天猫合作的成本当然相对较小,因此用于试水电商也是一个较为理想的选择。
更何况,天猫为了吸引更多奢侈品牌的到来,提供了相对灵活的合作方式。例如:8月中旬LOEWE就在天猫开设了自己的线上快闪店,以15900元的售价限量99只出售七夕款Barcelona手袋。快闪店从8月10日开设至8月19日,针对天猫的超级会员和普通会员进行了两波限量抢购。成功卖出限量款的同时,LOEWE的快闪店也让更多奢侈品牌看到了在天猫这一电商平台上进行效果测试及用户数据搜集的可能。

 LOEWE的七夕快闪店

 
毫无疑问,Luxury Pavilion的上线和奢侈品快闪店的开设只是天猫和奢侈品“甜蜜爱恋”的开始。随着天猫品牌化的推进和奢侈品牌对中国市场越来越深的了解,双赢的甜区必将不断扩大。