现在入局外卖市场还来得及?百胜能成为餐饮业的京东吗?

百胜中国近期将有新动作,其计划成立一家独立的外卖公司,并已开始了相关的人事招聘工作。—— 一家外卖公司?这似乎和百胜“全球最大餐饮集团”的人设并不相符。毕竟,大部分消费者对其的认知都停留在“那个旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白等一系列连锁餐饮品牌的集团”。
那么,百胜中国做出“进军外卖市场”这一决定究竟意欲为何?
从外部环境来看:近年来,餐饮行业的“洗牌”及互联网外卖平台的兴起令百胜不得不进行一定的应对措施。
随着国人消费水平和需求的提高,餐饮业呈现出“百花齐放”的态势,餐饮品种越发多样;消费者对餐饮的衡量也从过去“好吃”的原始单一标准向“健康、美味、方便、独特”等多维度过度。而这一市场需求的改变,令原本风光无限的肯德基、麦当劳、必胜客等“洋快餐”的地位一落千丈。
尽管“洋快餐”们在中国使出了浑身解数试图“本土化”,但菜单改良、当地明星代言等措施还是不足以挽救颓势。麦当劳在2017年年初寻求中信资本和凯雷投资共同接盘,并在下半年无奈改工商注册名称为“金拱门”。旗下拥有肯德基、必胜客的百胜集团更是在2016年9月就接受了春华资本和蚂蚁金服的共同投资。
同时,互联网的兴起对传统餐饮行业的冲击也是巨大的。外卖平台的迅速崛起,将那些以线下连锁店数量为傲的“洋快餐”打了个措手不及。
我们尚且将肯德基、必胜客等连锁快餐的消费水准定义为“白领工作午餐级别”。在饿了么、美团等外卖平台上,忙碌的都市人们可以用3分钟下单,经历约30分钟的等待后,他们即可享用同等级别的粤菜、川菜、江南菜、日料、东南亚料理、减肥色拉……便捷性与多样性令这些外卖平台自诞生之初就有着几乎压倒性的胜利。
身处竞争激烈的餐饮市场,旗下拥有多个地位下滑的“洋快餐”品牌,同时面临着来自互联网行业的巨大冲击,百胜中国在外卖端的尝试也许实数无奈之举。
不过,百胜面对的也不全是坏消息。
根据百胜中国的财报显示,2016年其外卖业务占销售额百分比为10%,2017年三季度,这一数字增长至14%。也就是说,在过去近一年中,以必胜客宅急送、肯德基宅急送为代表的外卖业务成为了百胜中国集团业务的一个增长点。

而早在2017年5月,百胜中国就已正式收购了到家美食会的控股股权。到家美食会是一家定位于中高端客群的外卖平台,在一二线城市的中高端餐饮外卖市场中占据一定份额,且在此前饿了么与美团补贴价格战中顽强地生存了下来。
现在看来,百胜中国的外卖公司布局似乎早已显出端倪。之所以收购到家美食会,除了试水外卖行业、导入外卖平台和渠道资源之外,相信有一部分原因也是其整体形象定位与百胜较为相符。
尽管百胜旗下的肯德基、必胜客等品牌在饿了么和美团这两大外卖平台均有接入,但终端配送环节还是由品牌旗下的宅急送配送团队完成,而非外卖平台的配送。

相较而言,宅急送团队的服务意识、服务质量和回访投诉机制等都优于外卖平台配送团队。这一垂直型配送方式更利于形成标准化管理,从内部提高配送团队的效率,从外部提升品牌的整体形象,很好地解决了“连锁餐饮品牌外卖如何做到又快又好且不low”这个问题,同时形成服务壁垒。
或许在拓展外卖业务的过程中建立连锁餐饮外卖配送的服务壁垒,与饿了么和美团这类大众化外卖平台形成差异,构建并输出中高端、品牌化、连锁化的外卖配送标准流程才是百胜中国更宏伟的蓝图。
稍等一下,怎么感觉这一集的剧情我看过?上一次“建立自己的配送标准,形成服务壁垒”的故事主演叫京东。好吧,这回百胜中国能否成为餐饮业的京东,我们就拭目以待吧。
 
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