QIM能够拯救老迈的QQ吗?腾讯的下一代社交应该是怎样的?


听说最新版的QQ——QIM正在内测,主打短视频的功能。虽然短视频风头正劲,但QIM真的够格成为下一代QQ吗?
我和我的同龄人在2012-2014年间几乎都从QQ转移到了微信,之后遇到的人也再也没有说“加个QQ”的,都说“你扫还是我扫”,所以一直以为有了微信之后,QQ的用户应该也跑得差不多了吧。直到有一天跟同事讨论“最高频使用”的应用,大家不约而同的认为第一是微信,但微信之后呢?第二是谁?是微博、外卖,还是打车?
讨论完上网一搜,才发现竟然是已经18岁高龄的QQ。在论坛基本覆没,贴吧挣扎求生,微博起起落落的情况下,可以说是流水的互联网,铁打的QQ了。QQ已经在8亿月活的规模上停了4年,依旧是当前中国活跃度最高的社交软件之一,仅次于微信。虽然老迈的警钟时时响起,但QQ谋求变革的路可不应该是追风口那么简单。
 
QQ为什么还活着
在微信的追击之下依旧稳稳走到现在的QQ一定有其存在的理由。
中等距离社交的需求
如果说微信代表的是最现实、最日常的生活,里面有你关系最亲密的亲人、小伙伴,以及生活中交流最频繁的同事、客户;而微博里是仅供围观,可能一辈子也不会有交集的大V小V,你在这里看看段子、追追爱豆;那么如今的QQ所承载的是中等距离的社交,QQ可能是中国最大的亚文化聚集地,你和QQ里的朋友基于兴趣联系在一起,不用保持实时的通讯,也没人在意彼此在现实中究竟是什么样的人,可能除了这个共同的兴趣外毫无交集,但这不妨碍你们在这个虚拟世界的角落里谈天说地。一堆几百号人从早聒噪到晚的群聊,除了QQ,放在微信、微博都不合适。QQ其实也基于兴趣社交做了很多努力,比如QQ兴趣部落,就是一个让人快速找到组织的功能设计。
 
年轻一代的社交依旧从QQ开始
长江后浪推前浪,当我们这些“老年人”出走之后,新一代年轻人依旧会从QQ开始,把QQ当做社交的主场。
大多数人的第一款社交应用依旧是QQ,因为注册微信需要一个独立的手机号,门槛相对高于QQ,很多小朋友在有自己的手机号之前可能就有了QQ号。同时与父辈区隔开来的需求也使得他们会把社交的重心放在QQ,直到他们长大后进入“成年人社交”。
 
为什么QQ不应该变成QIM
无论是QQ还是微信,所掌握的是最基础的需求,就是沟通的需求,自我展示、信息获取等是在沟通的需求之后的,任何的产品都有其生命周期,但是沟通永远不过时,你可能不发朋友圈了但是你还在跟朋友聊天。所以无论QQ想要取悦什么样的用户,都不应该放弃或者弱化这一部分的功能。
腾讯于今年上线的TIM可以被看作是基于办公场景的定制版QQ,去掉了QQ的广告和娱乐功能,包括QQ会员、天气、QQ秀、个性装扮、空间和游戏等;同时也精简了公众号模块,整体视觉风格也更为简约。不过在删减了娱乐化功能的同时,它还增加两个在办公场景中经常用到的功能:在线文档编辑和日程,在最新的版本中,多人在线文档协作的功能,还增设了授权好友编辑的新模块,让在线文档更具私密性和协作性。
TIM与钉钉等办公软件最大的区别就在于,后者着眼的是管理的需求,而TIM继续发挥QQ现有的优势,立足于员工沟通协作的需求,这样的TIM成功地激活了一部分原有用户,目前TIM有超过10 %的新增用户来自QQ非活跃用户,在未来也有可能不让迈入职场的人立刻远离QQ——这样便达到了QQ求变的目的:激活原有用户或是增强现有用户的黏性。
反观QIM,其中几乎看不到原有QQ的影子,QIM强调短视频功能,不仅如此,它还成了一个开放的平台,在对接原有的QQ的同时又引入了的粉丝体系,QQ消息和粉丝消息共存,好像一个QQ、快手和微博的结合体。

相机按键位于QIM整个页面的中心位置

这样的平台能够让老用户回归吗?恐怕不能,这摆明了就是一个更年轻的应用,如果这里的大V都是初中生、高中生,那我还是选择上微博看我的美妆博主。这样的平台能够增加现有用户的黏性吗?它也许能让有自我展示需求的年轻人玩儿得更嗨,但却并不适合承接现有的亚文化圈子沟通的需求,而后者是延长用户使用周期的关键。
短视频的确是当下最红火的东西,但它不是下一代QQ应该有的模样。
 
下一代社交该是什么样?
人们之所以从QQ转移到微信,一个很重要的原因是QQ上的关系和功能都变得日益复杂,而现在的微信正在面临一样的问题,你加了太多客户和一面之缘的人,朋友圈里也充斥着微商和碍于老板面子不得不转的软文,于是朋友圈三天可见的功能出现了。那么接下来,人们会从微信走向何处呢?
虽然拥有QQ和微信两大王牌应用,但社交反而越来越不完全被腾讯定义,而是变得“百家争鸣”起来,探探、 Blued、映客、狼人杀……接下来的社交可能是更细分人群的社交,也可能是呈现形式更多样化的社交。
面对越来越多元化的社交需求,Facebook收购Instagram和Whatsapp形成了自己的产品矩阵(试图收购阅后即焚的Snapchat未果)。如果说腾讯觉得现有的QQ太过老迈,又完全看好短视频的前景,那么它的确可以推出QIM,但其中的关键是把它定义为一个新产品,重新起个撇清关系的好名字,让用户知道这不是QQ,但是拥有从QQ转移过去的便利性,也可以找到QQ上的伙伴们,而不是把它强行塞在QQ的皮囊下,让QQ群的消息提示闪烁在一个完全“不QQ”的地方。
好吧,其实我是有私心的,我希望无论过了多久,当我想回QQ看看那里的旧时光时,都还能找到原来的路。
 
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从qq、微信到排名第一的王者荣耀,腾讯打造爆款的秘籍究竟是什么


“猥琐发育,别浪”、“稳住,我们能赢”、“集合,准备团战”……
——如果你不知道上面在说什么,谢天谢地,你尚未“农药”中毒。
没错,我们说的正是最近常被人民日报和新华社“点名”的《王者荣耀》,一款可谓是史上热度排名第一的手游。
一款现象级游戏
《王者荣耀》究竟有多火爆?
2017年4月,《王者荣耀》累计注册用户已超过2亿,成为全球用户数最多的MOBA(多人在线战术竞技)手游。2017年5月,游戏的日活跃用户达5412.8万人,月活跃用户达1.63亿,玩家日均在线时长约为47.2分钟。过去半年,游戏的日均新增用户数达174.8万,对比了我国城市人口统计数据,我们发现这相当于1.12个珠海市。

庞大的受众体量和持续增长的玩家数量给《王者荣耀》的开发者腾讯带来的是巨大的经济利益。今年3月,《王者荣耀》已经首次拿下全球iOS收入冠军,两个月之后,其拿到了综合收入第一。今年一季度,腾讯控股总收入约496亿元,同比增长55%。其中移动手游营收达到129亿元,同比增长57%。而在这之中,《王者荣耀》贡献了高达60亿元人民币的营收,一款游戏甚至超过了绝大多数的A股上市企业。
数据显示:在《王者荣耀》的用户中,15-29岁年龄段的玩家占据了约3/4比例,而游戏中的女性玩家则超过了50%。庞大的玩家群体中,68.7%是上班族,其中年轻白领则占比45.3%。近55%的玩家拥有本科及研究生以上学历,约73%的玩家月收入超过3000元人民币。
事实上,《王者荣耀》也许不是一款老派家长眼中“危害少年成长的该死游戏”,它的受众群体也并非是那些光着膀子蓬头垢面吃外卖的邋遢小子。它似乎更像是腾讯的一个新兴超级应用,被更广泛的人群所接受和喜爱。那么,这个超级应用是怎样炼成的呢?
“王者”的成功秘籍
1、切中要害的游戏设计
首先要明确的是,《王者荣耀》是一款MOBA(多人在线战术竞技)游戏。与去年大火的《阴阳师》这类RPG(角色扮演)游戏不同,RPG游戏更偏重“养成属性”,即通关递进剧情和搜集角色卡牌的属性。而MOBA游戏则偏重“对抗性”,其因玩家间5 vs 5的实时对战而拥有极高的刺激性,个人操作、阵容搭配、队友配合、对局战术等因素都有可能决定最终的胜负。因此,“公平”在MOBA游戏中显得尤为重要。

为了保证游戏的公平性,《王者荣耀》的英雄角色装备和铭文只能通过进行对战、完成游戏任务或参与活动获得。玩家充值人民币只能用来购买英雄角色的不同皮肤或抽取稀有英雄角色,而英雄皮肤所带来的技能加点远不如一件装备或铭文。
另外, MOBA游戏是自带精英化属性的,而《王者荣耀》很好地利用了这一点。根据玩家每局的对战胜负和KDA(击杀敌人次数/被敌人击杀次数/助攻击杀次数),游戏形成了一套完善的积分排位制度。从青铜-白银-黄金-铂金-钻石-黑曜-王者逐级而上,不同等级设立不同的激励机制,以此筛选精英玩家。排位制度很大程度上激发了玩家的荣誉感和成就感,令他们对游戏欲罢不能。
2、成熟的游戏营销套路
除了对游戏关键成功因素进行极好地把握,《王者荣耀》的游戏营销推广也可谓典范。
邀请明星代言,通常是最简单粗暴却也最吸引流量的方法。今年5月5日“五五开黑节”,鹿晗作为王者荣耀大使出席官方活动;正值暑期,有胡夏、吴昕等参加的“集结吧!王者”明星赛也吸睛无数;杨幂在其他明星的采访中被爆料已是王者段位。当这些当红偶像有意无意地为游戏站台,其影响力可想而知。
除此之外,《王者荣耀》在自身的IP营销上也不遗余力。得益于英雄角色多取自传说或历史人物,游戏邀请了蔡康永和黄执中等“学术派”对英雄角色的历史故事进行知识性解读,并录制成具有连续性的短视频节目。同时,游戏还邀请了英雄角色的专业配音演员来朗读古诗文,且发动玩家参与读诗活动,并制作成视频集锦。游戏形象与用户认知的深度融合,为游戏的IP化提供了丰富素材,让用户不仅在对战中感到乐趣,在提及“王者荣耀”时甚至都能会心一笑。

3、腾讯社交的强势助力
《王者荣耀》的成功,亦离不开腾讯强大的社交基因。众所周知,腾讯拥有中国两个最大的社交平台:月活用户均超过8亿的微信和QQ。这两个体量巨大的社交载体为《王者荣耀》源源不断地输送新用户、维系老玩家。
在《王者荣耀》的登录界面,登录入口主要便是腾讯的两大社交产品:微信和QQ。新玩家可用微信或QQ账户一键登录游戏,免去了重新注册游戏账号的繁琐步骤。老玩家则可以每日在微信或QQ的游戏专区签到获得额外福利,奖品多为可以用来进行游戏内购买的金币、钻石或英雄角色体验卡。

同时,在游戏界面内,玩家可以通过好友排行来查看微信或QQ好友的游戏段位,并与好友互赠游戏金币或英雄皮肤。在游戏对局匹配时,玩家可以邀请在线好友共同“开黑”

甚至在上线新英雄时,《王者荣耀》都有办法调动你的社交本能。近期在上线新英雄“铠”时,游戏官方推出活动:集齐7种不同的英雄印记即可在上线当日免费兑换新英雄。玩家每日可以免费抽取一定数量的印记,但每种印记的抽中概率有限,因此玩家必须通过微信或QQ和好友进行不同印记的交换以集齐7种。这一通过印记搜集将“失联”好友拉回游戏,并间接宣传新英雄的活动取得了非凡成功——新英雄正式上线那天,游戏的服务器差点承受不住。

这些将《王者荣耀》与腾讯社交产品紧密相连的举措,令这款游戏很容易就在玩家的社交圈中蔓延开来,也令其从单纯的线上组队游戏变成了线下熟人社交。
4、游戏生态链的养成
《王者荣耀》作为一款游戏已经很成功了,但真正让腾讯在意的,也许是其借助这款游戏对于移动电子竞技市场的开拓。2016年,中国移动电竞市场规模已超过170亿元。而IDC分析预计,这一数字在2020年将增长至537亿元。
KPL王者荣耀职业联赛,这是王者荣耀最高级别的全国性专业电子竞技赛事。如果不是“农药”玩家,你可能没听过这个比赛。但事实上,2017年KPL春季赛最高单日观众数达到了1500万,全赛季比赛内容播放总量突破了21亿次——这是什么概念呢?2016年中超联赛的累计收视人次约为2.84亿,2016-2017赛季CBA联赛累计收视人次约为8亿。

KPL目前有12支职业战队,像职业足球联赛一样,每个赛季都有升降级。职业战队一般由职业游戏选手、教练、职业经纪人和俱乐部运营等人员构成。选手一般选拔自游戏的“精英玩家”,他们的职业收入来源于日常薪金和比赛奖金,薪金根据个人水平从月薪几千到几万元,比赛奖金则根据联赛战绩而定。通常KPL的官方比赛奖金会发放给战队,从几十万到数百万不等。对于俱乐部来说,除了比赛奖金抽成,还有一部分运营费用则源自商业赞助和广告收入。
目前频繁赞助俱乐部的,多为一些游戏直播平台。一方面,许多职业选手同时也是直播平台的签约主播。比如sViper战队的“零度”,他是移动电竞第一批职业选手,也被称为“移动电竞第一人气主播”。至于他的直播收入,平台签约费用和用户打赏加总,已能达到每年百万级别。另一方面,无论KPL赛事还是日常游戏直播都基于腾讯电竞的大环境,腾讯拥有自己的电竞直播平台“企鹅电竞”,并通过与虎牙、龙珠等平台的深度合作,为主播们提供丰厚奖励,实现主播资源和流量的互通。

尽管腾讯去年才将电竞板块独立出来,但在腾讯电竞的五年计划中,除了自身游戏产品和电竞赛事的升级,俱乐部联盟运营、电竞人才培养、变现渠道的扩展都被包含在内。
从一开始的QQ开创即时通信的新纪元,到后来的微信占领多元社交的高地,再到如今的《王者荣耀》培育移动电子竞技生态环境,腾讯已经拥有了综合性产品孵化开发能力,得以源源不断地将现象级应用或游戏投放市场。也许真正令市场惊叹的,从来不是腾讯交出的一个个夸张“战绩”,而是隐藏在这些数字背后那敏锐的市场洞察和复刻超级应用的执行力。
 
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