巴黎春天的冬天到来了吗

——电商与传统商业之争的战略思考
巴黎春天
2012年11月11日,淘宝网和天猫网创下了191亿元的单日销售记录;而在随后的12月初,阿里巴巴公布,在淘宝全网上完成的年交易额已经达到了1万亿元。
面对电商汹涌而来的发展势头,传统商业的经营者们不甘人后,纷纷行动起来,将折扣活动的力度全面加码:在传统商业发达的上海,中高端百货商店相继推出了大力度的折扣活动,如巴黎春天“不打烊”活动、太平洋百货周年庆“满198减100”、新世界城“100元换300点”……
那么,这些促销举措能否够奏效呢?抑或,要达到什么样的目标才算是奏效呢?在商业管理的世界中,要清晰地界定商业问题从来都不是一件容易的事情 – 让我们试图运用战略思维的方式,来解读一下“巴黎春天们”的这些举措吧:
作为传统百货业态,巴黎春天们每逢年末、节日,都会推出系列促销活动,以达成销售目标、维系与目标消费群体的互动、降低滞销商品的库存。从运营和战术的层面来看,如果此次百货大佬们的举措仍然出于上述目的,并借助被媒体炒得炙热的电商盛宴来吸引眼球关注自己的促销活动,那本身无可厚非。然而,如果真的如百货业者在媒体中所宣称的,希望通过毫不逊色的促销力度,来抗衡电商迅猛的发展势头,那这一战略战术,就十分值得商榷了。
传统百货业者需要理解的是,在支付、物流、商品品质保障等制肘电商发展的因素得到一一的解决后,代表着颠覆性商业技术的网络购物已经跨过了被广泛接受的临界点。诚如马云所云,电商代表了新的商业文明,它能削减低效、不必要的流通环节和高昂的成本,以更低廉的商品价格回馈给消费者;它能有效地消除消费不平等,让三、四线城市的消费者享受到同价同质的商品,激发这些地区的巨大消费热情和潜力;当然,它更代表了一种新的生活方式。
如此说来,难道传统商业的应对措施都是唐吉坷德式的徒劳努力,它们无可避免的都会落入日渐式微的境地吗?事情可能未必如此悲观,让我们转移视线到美国,这一电子商务的起源地和最发达地区。据Luxury Institute调查研究机构对外公布了2012年奢侈品消费者体验指数报告,其中美国高档连锁百货店Nordstrom以其优越的消费者体验荣获了奢侈品购物排行榜的第一名。
笔者今年6月曾有机会在一家位于科罗拉多州丹佛市的Nordstrom百货商店获得第一手的购物体验。精心设计的购物空间、宽敞的走廊、黑色的展示墙、供顾客休息的皮质沙发椅和大屏幕平板电视机,以及标志性的钢琴现场演奏,都将消费者置身于极为轻松和惬意的购物环境之中。
Luxury Institute报告中显示,年薪15万美元以上的美国消费者对Nordstrom百货的消费者体验十分满意,从而推动了Nordstrom百货获得奢侈品购物排行榜第一名的成绩。Luxury Institute首席执行官Milton Pedraza认为,Nordstrom百货之所以能够获得奢侈品购物排行榜的第一名,是因为其向消费者出售了优越的体验而不只是销售商品。
或许,您可以把“抗衡电商迅猛的发展势头”看成一个伪命题,或者至少是一个相关度不高的命题。因为,“巴黎春天们”的目标顾客群和其消费诉求,与电商们的有着根本的不同。像Nordstrom百货这样的“巴黎春天们”,需要精心规划和执行它们的消费者体验战略,才能获得消费者更高的忠诚度,从而推动其业绩的增长。将装满打折商品的手推车堆满卖场的做法,最多只能延缓其衰落的步伐。
巴黎春天们的冬天早已到来,也许冬天还远未来临,答案,就在自己的手中。

从用微信打的看身边的源创新

滴滴打车
如果问都市白领最烦心的事情有哪些,打不到出租车一定会出现在列表上。尤其是到了上下班高峰、雨雪天,空车难求,再遇上个拒载的抬价的,总能让等车之人生出绝望来。
好在我们身处一个信息科技发达的时代,最近全国各地的出租车司机都不约而同地用起了微信与乘客联络。语音通信、基于地理位置的“摇一摇(附近的人)”,这些微信的基础功能,简直就是专门为乘客与出租车司机联络打造的。乘客可以发送微信约到车,司机也可以通过微信找到乘客。原先人与空车之间巨大的信息不对称,被微信这个平台化解。微信在不经意之间,完成了一次源创新。
斯坦福大学谢德荪教授在他的《源创新》一书中,对于流创新和源创新,都作出了定义:流创新是指能改善现有价值链的创新活动;源创新是通过新理念,组合现有资源来推动对人们日常工作与生活有新价值的活动。都市中打不到车是个由来已久的问题,如果出租车公司能够改进调度系统,实时监测车况路况来解决,这就是流创新。但是基于目前的系统复杂性、成本等资源投入情况,要完成这样的流创新,不仅难度很高,未知的投资回报率也不能让公司管理层下决心。而由一线出租车司机和乘客一起使用微信平台发起的源创新,则是将现有的资源用最低的成本整合,进而给双方都带来了价值。
谢教授在书中引入了“Grabber”和“Holder”的概念。“Grabber”是任何能吸引人兴趣的理念,对应着人的感性。而“Holder”是能使人从中得到真实利益的实体,对应着人的理性。源创新者可以用“生活将因之更美好”的“Grabber”理念来触动人的感性,但它的真实价值并未因此被确定。源创新者必须建立强大的生态系统来支持该理念,这个强大生态系统便是“Grabber”后面的“Holder”。“能顺利打到车”是个简单而明确的“Grabber”,而包含实时低成本的语音通信、基于位置的沟通的微信,本身已经是成熟的生态系统,自然而然成为了“Holder”。“Grabber”与“Holder”的协同配合,使得这一源创新实施得非常顺利。
同时,微信面对的是一个典型的两面市场(面向消费者、面向商户),它的平台优势得到了充分地发挥,通过整合信息更好地满足乘客的需求,既为乘客创造了价值,又令出租车司机从中获益。
与微信被应用于打车类似的是,支付宝宣布在杭州、成都、青岛等多个城市,支持乘客用支付宝付打车费。乘客只要扫描二维码,可以直接完成付款,省却双方拿钱和找零的麻烦。抓住客户的需求,源创新就在身边创造着价值。
最后要提醒司机的是,2013年1月1日起,新交通法对于司机开车时使用手机作出了限定,所以司机开车用微信的时候要注意了。当然,也许这是下一个源创新的机会。
图片来源:66wz.com