在日本的京都，有一家卖大米的百年老店，叫作庄屋。由于90年代日本发生自然灾害，大米大幅度减产，日本政府不得不改变原有的贸易保护制度，开放了大米的自由进口。廉价大米的冲击和日本人对西餐日益偏好，使得庄屋大受打击，经营每况愈下。
这时，庄屋的第八代传人——桥本隆志接管了米店。桥本隆志从小就跟大米打交道，对大米有着很深的感情，经常跑到农田去和农民一起插秧、收稻谷，他的理想是让更多人体会到真正的“甜”大米。桥本隆志还参加了日本的大米职人考试，成为“五星级大米Master”。尽管拿到这个称谓的大米职人全国也没有几个，却对庄屋惨淡的生意于事无补，大米还是不好卖。然而，他接下来的举措，却真正改变了这个百年老店的命运。
那就是重新定位，将大米从一个最普通不过的日常消耗品，定位成代表了日本文化的产品，并通过各种营销方式不断强化这种定位。
定位转变
2006年，桥本隆志的公司成立，起名为株式会社八代目仪兵卫。桥本隆志和弟弟一起开设了大米主题餐厅——八代目仪兵卫料亭。料亭供应的菜品十分精致，每道菜里面都能发现大米的影子，连餐前酒，餐后甜点都不例外，这些大米都由桥本隆志精挑细选。食客们对“大米全宴”的评价极高，但其价格却并不十分昂贵，主要目的是为了弘扬大米文化。这样一家标新立异并且极重品质的店，立即引起了巨大轰动，每到饭点店门口就大排长龙。
大米料亭顺便售卖大米，但可不是超市里那种一袋一袋扛着卖的大米，桥本隆志将大米打造成了送礼佳品，根据消费者的不同需求售卖不同包装的大米礼盒。于是，小孩生日，送大米；孩子入学，送大米；新人结婚，送大米；高尔夫球赛获奖，送大米…..礼品的包装也别出新意，桥本与一些生意欠佳的和服店合作，用高档的和服布料来包装大米，并免费为顾客制作赠送问候签，把照片或者书信一同封在礼盒中。就这样，八代目仪兵的大米成功跻身礼品市场。当一件产品能够被消费者当作送礼佳品时，人们从中看到的，绝非仅仅是其功能性的用途。
花样营销
八代目仪兵卫与不少日本大企业联合开发新品：与被视为日本瓷器代名词的有田烧合作开发了特制用于煮大米的锅，名为Bamboo竹锅，销售火爆；与日本伊藤园制茶公司合作，推出了最适于制作茶泡饭的大米；和松下公司联合起来，又推出了一款最适合松下电饭煲的大米…这些新品的推出，为八代目仪兵卫大米带来了持续提升的品牌知名度和产品销量。
桥本隆志还推动了日本大米行业的复兴。他绞尽脑汁邀请了跟自己一样的大米Master，组织了每年一届的全国大米评选，从全国各地挑选大米，评选出前八名。大米评选的标准非常严格，评委们不仅要品鉴大米的光泽、香味、颜色，也品鉴大米的口感，感受大米的触感、黏度、甜度，以及吞咽时候的感受。评选活动一开始，全国的米店纷纷拿出自己的大米参加评选。本来再普通不过的大米一下子就引人注目起来，尤其是获奖产品，俨然成为明星大米。桥本隆志也由一个米店主摇身一变成为大米行业标准的制定者。
桥本隆志还在日本各地组织开展大米讲座，坚持到当地的学校参加孩子们的“食育”教育，由他本人亲自授课。通过这些活动，桥本隆志不断传递着这样的理念：大米本身就应该是有味道的。大家应该熟知并热爱自己国家的象征——大米。以及，在日本，大米不只是一种主食，还有更多的文化含义。
就这样，桥本隆志改变了自家百年老店的命运，甚至也改变了大米这种粮食的命运。其实，大米还是原来的大米，但消费者对大米的认知已经发生了改变：它不再是那个最最普通的日常消耗品，而与日本的传统文化紧密相关，代表了稻农和经营者的一片匠心，成为了各种场合下人们表达情感、传递祝福的送礼佳品。
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